Public relations
Public relations
Zarówno termin public relations, jak i jego zastosowania w praktyce, pojawiły się już na początku XX wieku w USA, jednakże nawet tam zastosowanie oraz pojęcie public relations nie są rozumiane jednoznacznie.
Termin public relations jest używany w różnych kontekstach; wydaje się jednak, że nie ma ustalonego jednorodnego znaczenia. Głównym źródłem nieporozumień wydaje się być związek między terminami „public relations” a „komunikacja”. . Uważam również, że „public relations” jest terminem używanym szerzej w środowisku korporacyjnym (często w celu odróżnienia od „relacji inwestorskich”), ale ma on bardzo niewielką popularność w sektorze publicznym, parapublicznym czy stowarzyszeniowym.
Chociaż definicje mogą nie być najbardziej powabnym tematem refleksji, myślę, że w rzeczywistości ma to większe znaczenie, niż nam się wydaje. Zrozumienie wykonywanej przez PR-owców pracy i wartości, którą wnoszą, ma fundamentalne znaczenie dla formułowania oczekiwań - jest to obszar pełen trudności zarówno dla badaczy, jak i praktyków PR.
Są tacy, którzy twierdzą, że tak naprawdę nie ma różnicy między PR a komunikacją - jej definicja public relations obejmuje wszystko: od relacji z mediami, przez relacje z interesariuszami, po zarządzanie reputacją, komunikację kryzysową, komunikację wewnętrzną i zasięgi w mediach społecznościowych.
Chociaż zgadzam się z wyjaśnieniem w poście, że zakres public relations znacznie się powiększył, to jednak nie jestem pewien, czy zaproponowana szeroka definicja jest tak pomocna, jak mogłaby być.
W szczególności nie sądzę, aby większość klientów myślała o komunikacji wewnętrznej jako o public relations, które to przecież pojęcie ma silne zewnętrzne konotacje. Stworzyłoby to potencjalnie ryzykowną sytuację związaną z niejasnymi rolami i obowiązkami lub rozdźwiękiem między świadczonymi usługami a oczekiwaniami. Nie wspominając już o tym, że zebranie wszystkich tych zewnętrznych i wewnętrznych działań w jednym, niezróżnicowanym tyglu, nie docenia wyjątkowego zestawu umiejętności i perspektyw związanych z komunikacją wewnętrzną.
Ponadto komunikacja wewnętrzna jest powiązana z kilkoma powiązanymi funkcjami, takimi jak komunikacja zmian i komunikacja z pracownikami - komponentami bardziej użytecznymi, etykietowanymi w ramach ogólnej rubryki „komunikacja korporacyjna”. Termin komunikacja korporacyjna - to znaczy celowe połączenie i dostosowanie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w celu realizacji celów organizacyjnych - jest przydatnym terminem, który dodaje jasności i wartości funkcjonalnej.
Zwykle używałbym terminów public relations i komunikacja w bardzo różny sposób: moim zdaniem wszystkie działania z zakresu public relations to komunikacja, ale nie wszystkie formy komunikacji to PR. Jak to często bywa, wyzwaniem jest nie tylko zdefiniowanie terminów, których używamy, ale także wyjaśnienie ich wzajemnych relacji.
Dziedzina ta łączy w sobie elementy wielu nauk takich jak socjologia, ekonomia, psychologia, co staje się jednym z powodów trudności w jej zdefiniowaniu . Istnieje obecnie ponad dwa tys definicji i liczba ich stale rośnie.
W interesie każdej organizacji jest utrzymanie pozytywnego wizerunku publicznego. Niezależnie od tego, czy jest to organizacja sektora publicznego, czy prywatnego, oba rodzaje organizacji mogą odnieść korzyści jedynie z właściwego zarządzania postrzeganiem organizacji przez swoich odbiorców.
Oba typy organizacji mogą czerpać korzyści z pozytywnego wizerunku publicznego, który nie tylko przyczynia się do zwiększenia zaufania do organizacji w imieniu jej opinii publicznej i kluczowych interesariuszy, ale także wzmacnia zaufanie do zdolności organizacji do osiągania sukcesu.
Często niezrozumiałe jest, że organizacje wykorzystują public relations tylko do celów promocyjnych. Dyscyplina public relations (PR) zajmuje się natomiast kształtowaniem i utrzymywaniem wizerunku i reputacji organizacji w oczach różnych odbiorców. Jest to celowy, zaplanowany i trwały wysiłek na rzecz ustanowienia i utrzymania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej odbiorcami.
Wykorzystuje informacje do wpływania na opinię publiczną w celu tworzenia i utrzymywania dobrej woli. Jest to praktyka zarządzania komunikacją pomiędzy organizacją i jej społecznościami. Publiczność, w rozumieniu PR, to ta, która kiedykolwiek miała lub kiedykolwiek będzie mieć opinię o organizacji.
Opinia publiczna to zainteresowani odbiorcy, którzy są w jakiś sposób ważni dla organizacji, w tym obecni i potencjalni klienci, obecni i potencjalni pracownicy i kierownictwo, inwestorzy, sprzedawcy i dostawcy, media, rząd, liderzy opinii itp. Mogą oni być wewnętrzni w organizacji lub zewnętrzni w stosunku do organizacji.
Definicja public relations
Działania w zakresie public relations są planowane i utrzymywane w celu ustanowienia i utrzymania dobrej woli i wzajemnego zrozumienia między organizacją i jej otoczeniem społecznym.
Ogólnie rzecz biorąc, nie ma jednej przyjętej definicji public relations. Zamiast tego istnieje wiele sposobów na jej zdefiniowanie. Niektóre z nich zostały podane poniżej.
Ivy Lee i Edwards Louis Bernays ustanowili pierwszą definicję public relations na początku lat 1900-tych, która określa ją jako "funkcję zarządzania, która określa postawy publiczne, definiuje politykę, procedury i interesy organizacji... a następnie realizuje program działań mających na celu zdobycie społecznego zrozumienia i akceptacji".
W 1923 roku Edward Bernays, określił PR jako „Dostarczanie społeczeństwu informacji, perswazję mającą na celu modyfikowanie postaw oraz usiłowanie zbliżenia postaw i działań instytucji do nastawienia klientów, zaś postaw klientów do nastawienia instytucji”[1].
Posty o podobnej tematyce:
Jeszcze inna definicja została opracowana na seminarium stowarzyszeń public relations które odbyło się w 1978 roku: „Praktykowanie public relations to umiejętność (sztuka) a także dziedzina nauk społecznych dotycząca analizowania trendów zmian opinii, przewidywania ich konsekwencji, doradzania przywódcom organizacji oraz wdrażania planowanych programów działania korekcyjnego, które będą służyć zarówno interesom organizacji jak i społeczności”[2].
Brytyjski Instytut Public Relations rozumie PR jako: "(...) świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem"[3].
Natomiast definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations brzmiała nastepująco: „(PR) jako funkcja zarządzania obejmuje dwa podstawowe zadania: wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji oraz doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji”[4].
[1] Goban-Klas T.: Public relations czyli promocja reputacji – pojęcia, definicje, uwarunkowania. Business Press, Warszawa 1997, s.19
[2] Tamże, s. 20
[3] Budzyński W., Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Poltext, 1997, s. 10
[4] Wojcik K., Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności., Agencja Wydawnicza Placet, 2001, s. 22
Entrepreneur.com definiuje public relations wyłącznie w kategoriach działań promocyjnych, określając PR jako "Wykorzystanie wiadomości lub prasy biznesowej do przekazywania pozytywnych historii o firmie lub produktach; budowanie dobrych relacji z przedstawicielami prasy lokalnej". Według Kent State University, działalność public relations to "strategiczne zarządzanie komunikacją i relacjami między organizacjami i ich kluczowymi odbiorcami". Najnowsza definicja public relations została podana przez Public Relations Society of America w 2012 roku, w której stwierdza się, że "Public relations to strategiczny proces komunikacji, który buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami i ich społecznościami". W wielu przypadkach głównym obowiązkiem osoby zajmującej się public relations jest przygotowywanie projektów komunikatów prasowych, które są wysyłane do docelowych członków mediów. Ograniczenie zakresu definicji public relations do samego rozgłosu byłoby jednak niedocenianiem rosnącego wpływu i zasięgu PR.
W ramach marketingu, Public Relations definiuje się jako zadanie promowania produktu lub usługi przy niewielkich lub zerowych kosztach. Celem jest uzupełnienie płatnego marketingu poprzez przekazywanie zaufania i wiarygodności firmy w kierunku odpowiednich kanałów tradycyjnych i cyfrowych. - Paul Mosenson
W swojej najczystszej formie PR jest sztuką i nauką wpływania na opinię publiczną poprzez komunikację. W dzisiejszych czasach jest to często doraźna próba kontroli nad przekazem. Problem polega na tym, że kontrola nad przekazem jest (i zawsze była) iluzją. Najlepsi PR-owcy rozumieją zintegrowaną komunikację i wiedzą, że jeśli Twój produkt jest do bani, nic innego nie ma znaczenia. B.L. Ochman
Współczesny PR rozumie przenikanie się treści, technologii społecznych i marketingu w sposób pozwalający osiągnąć wspólne cele. PR to wiarygodność, przywództwo myślowe i wpływy. W mniejszym stopniu chodzi o zarządzanie przepływem informacji i forsowanie treści, a w większym o tworzenie treści, nawiązywanie kontaktów i zaangażowanie. Lee Odden
Zintegrowany marketing i public relations są skoncentrowanymi wielokanałowymi komunikatami, które zmieniają sytuację, jak również generują zysk w sposób, który ma znaczenie dla klientów. Michele Price
PR i komunikacja korporacyjna to marketing, z wyjątkiem tego, że sprzedajesz wartości niematerialne publiczności, która nie jest zainteresowana. Richard Reavey
W swojej istocie Public Relations polega na zarządzaniu i kształtowaniu opinii publicznej na temat Twojej firmy, produktu, usługi, marki i jednostki.
PR ewoluował w kierunku angażowania się w indywidualne relacje, które dodatkowo kształtują percepcję publiczną. W niektórych przypadkach może to zmienić wątpiących w ewangelistów dla Twojej firmy, marki lub osoby.
Cece Salomon-Lee
Public relations to wysoce strategiczna dyscyplina, która jest zintegrowana z marketingiem w celu osiągnięcia celów biznesowych. Pozycjonuje firmy i rzeczników prasowych z kluczowymi odbiorcami, zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi. Public Relations uzupełnia zintegrowaną kampanię marketingową o wymierne efekty uzyskane poprzez media relations, media społecznościowe, przywództwo myślowe, relacje z analitykami branżowymi, relacje z inwestorami i/lub wydarzenia specjalne. Jayme Soulati
Public relations jest częścią większej funkcji marketingowej. Głównym celem PR jest pomoc firmom w tworzeniu i budowaniu ich marek. PR to coś więcej niż tylko ogłaszanie najnowszych informacji o firmie. Public relations to wykorzystanie strategii komunikacyjnych do budowania pozycji rynkowej poprzez myślowe przywództwo. Zamiast być samowystarczalnym, PR dostarcza prasie, blogerom, analitykom i osobom wywierającym wpływ na branżę, ekspertyzy poprzez wypowiadanie się, artykuły na temat przywództwa myślowego oraz angażuje się w media społecznościowe.
Steve Stratz
PR ewoluował wraz z postępem technologicznym, a jego rola w zarządzaniu wzrosła. Public relations definiuje i komunikuje narrację firmy, aby zapewnić przejrzystość i wgląd w rynek, do którego dąży.
Nancy Tamosaitis
Public relations jest sztuką i nauką dzielenia się prawdziwymi, wiarygodnymi, istotnymi wiadomościami i informacjami, aby rosnąć, utrzymywać i chronić uznanie dla marki, świadomość, reputację i sprzedaż, gdy jest to właściwe. Public Relations tworzy wymierną, opartą na faktach komunikację.
Deborah Weinstein
Public relations to korzystanie z mediów tradycyjnych i cyfrowych w celu edukowania i informowania opinii publicznej o istotnych kwestiach i historiach, którymi warto się dzielić i które mają wpływ na ludzi. Public relations wymaga kreatywnego, przekonywującego i zwięzłego podejścia, z głębokim poczuciem sztuki opowiadania historii poprzez emocje.
Susan Young
Określenie public relations pochodzi z języka angielskiego i postaci nieprzetłumaczonej występuje w różnych językach, w tym również w polskim. Dosłowne tłumaczenie tego zwrotu jako „działań publicznych” nie oddaje właściwie sensu, może bowiem mylnie sugerować, że jest to aktywność typowa wyłącznie dla instytucji życia publicznego. Propozycje terminów w języku polskim spotykamy głównie
w literaturze poświęconej zagadnieniom marketingu.
Public relations podejścia
Generalnie public relations można rozpatrywać z dwóch punktów widzenia: jako stan i jako działanie (statycznie i dynamicznie). Kiedy ktoś mówi, że „organizacja posiada dobre public relations”, wyraża tym samym przekonanie, że postawy bądź opinie otoczenia wobec tej organizacji są przychylne, lub też, że cieszy się ona zaufaniem społeczeństwa. Oczywiście zdarza się także sytuacja odwrotna - firma może mieć złe public relations. W obu tych przypadkach termin public relations rozumiany jest statycznie. Jeżeli natomiast weźmie się pod uwagę działania, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną, będzie to znaczyło, iż omawiany termin traktuje się dynamicznie.
Zwrot public relations nie doczekał się polskiego tłumaczenia. Padały różnorakie propozycje: promocja reputacji, stosunki publiczne czy doradztwo prasowe. Żaden jednak z wyżej wymienionych terminów nie oddaje całej ideologii zjawiska jakim jest public relations. Ponadto oryginalna nazwa jest już głęboko zakorzeniona w języku międzynarodowego marketingu. Z podobnym wnioskiem wyszły również Francja i Niemcy.
Cele public relations
Cele public relations można podzielić na następujące grupy:
· CELE OGÓLNE (uniwersalne) – które mogą być wykorzystywane przez wszystkie typy organizacji, zalicza się do niech - utrzymywanie zaufania, uzyskiwanie poparcia, kształtowanie wizerunku i opinii.
· CELE OPERACYJNE (pośrednie) - które pośredniczą w realizacji celów końcowych (strategicznych). Pełnią rolę „klucza do sukcesu", zalicza się do niech - rzetelnych informacji, śledzenie opinii publicznej, dostarczanie prawdziwych, pozyskiwanie zrozumienia, prezentację firmy i jej produktów, budowanie relacji z wpływowymi osobami.
· CELE KOŃCOWE (subcele) - konkretne działania - mianowicie: skupienie uwagi otoczenia na danej firmie czy organizacji, współpraca z innymi organizacjami, zapewnienie jak najlepszych warunków swoim pracownikom, prezentacja swojej firmy (organizacji) jako spójnej, wyśmienicie zorganizowanej całości.
Cele public relations realizowane są zarówno krótkookresowo, jak też długookresowo, jednakże efekty tych działań widoczne są dopiero po dłuższym czasie. Dlatego niezwykle ważnym aspektem jest dbałość o systematyczność kształtowania wizerunku. Dopiero cykliczność podejmowanych działań public relations może zaowocować oczekiwanymi rezultatami. Charakteryzuje się ono wielofazowym dochodzeniem do wytyczonych celów, nie przynosi natychmiastowego wzrostu obrotów, lecz buduje zaufanie otoczenia do firmy. Nie można zniechęcać się pierwszymi niepowodzeniami, lecz na bieżąco śledzić, analizować i wysyłać przekazy w tej dwukierunkowej komunikacji firmy z publicznością. Co ważne, organizacja nie tylko obserwuje stosunek otoczenia do niej, lecz również sama wychodzi z inicjatywą dialogu. Nadmieńmy, że praktycy public relations twierdzą, że pierwsze odczuwalne wyniki prawidłowo uprawianego public relations widoczne są dopiero po kilku latach.
Pierwszym krokiem przy określaniu celów public relations jest ustalenie pozycji przedsiębiorstwa za pewien okres czasu oraz dokładne określenie punktu wjścia. Gdy sytuacja wyjściowa jest już znana, łatwiejsze staje się sprecyzowanie celów kampanii PR. Określenie celów kampanii to jeden z najistotniejszych etapów budowania strategii PR. Wśród najbardziej podstawowych celów PR większości kampanii można wymienić[2]:
· stworzenie pozytywnych wyobrażeń i opinii o firmie;
· zbudowanie i utrzymanie lojalności klientów/pracowników;
· przygotowanie pracowników do roli ambasadorów przedsiębiorstwa w środowisku zewnętrznym;
· uzyskanie akceptacji dla prowadzonej działalności;
· wyrobienie reputacji solidnej firmy;
· uzyskanie i utrzymanie szacunku i poparcia.
Zasady public relations
Najistotniejsze w prowadzeniu działań Public Relations są zasady moralno - etyczne :
· prawda
· rzetelna informacja
· otwartość na dialog z otoczeniem
· partnerskie traktowanie grup docelowych
Public relations jako funkcja zarządzania
Ogólnie przyjmuje się, że public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy. Jednak w zależności od autora, w literaturze występują różne definicje tego pojęcie. Poniżej za mieszczono zestawienie kilku najbardziej znanych i najczęściej spotykanych definicji public relations:
„Praktyczne działania w ramach public relations to planów i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputacji przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań.”
„PR to działania podjęte przez grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków tak pomiędzy członkami grupy, jak też pomiędzy tą grupą i innymi grupami opinii publicznej, tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednio oddziałują
i wpływają.”
„Promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnym grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań oraz ocena reakcji danej grupy od biorców.”
„Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.”
„Public relations to funkcja zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji.[6]”
Public Relations to management komunikacji danej organizacji z jej grupą odniesienia (dziennikarze, sąsiedzi, akcjonariusze, urzędy, zrzeszenia, grupy krytyczne). Public relations zapośrednicza przez swe narzędzia samorozumienie się organizacji,
jej cele i interesy, działania, zachowania wewnątrz i na zewnątrz, w celu zbudowania zaufania i zrozumienia, długofalowego zagwarantowania akceptacji, by osiągnąć cele organizacji.”
Niezależnie od sformułowania, każda z przytoczonych definicji jasno wskazuje na ścisłe powiązania public relations z pojęciem komunikacji, czyli wzajemną wymianą informacji. Proces wzajemnej wymiany informacji pomiędzy organizacją a jej otoczeniem, w ramach public relations ma na celu nadanie rozgłosu o działalności samego przedsiębiorstwa, co w efekcie powinno przyczyniać się do nawiązania przychylnych stosunków z otoczeniem zewnętrznym. Takie działanie sprzyja osiągnięciu celów przedsiębiorstwa i może niwelować istniejące w społeczeństwie negatywne opinie
o firmie. Należy podkreślić, iż proces informacyjny o którym mowa, aby przyniósł oczekiwany skutek, musi być procesem dwustronnym, dzięki czemu firma zna opinie
o sobie samej i swoich produktach i dzięki czemu może planować dalsze działania. Ponadto musi to być proces faktyczny, czyli oparty na zaufaniu oraz asertywny
w kontaktach bezpośrednich.
Zadania public relations
Do podstawnych zadań public relations należy:
· analizowanie sytuacji wyjściowej;
· projektowanie kampanii PR;
· Internat relations;
· organizowanie imprez firmowych;
· Media relations;
· komunikacja w sytuacjach kryzysowych;
· projektowanie materiałów PR;
· kontrola i analiza rezultatów działań PR.
Public relations może i powinno być ważnym wkładem w kształtowanie pomysłów organizacji na to, czym jest, co powinna robić, czego chce i czego oczekuje od niej społeczeństwo. Zarządzanie komunikacją - Podstawową techniką stosowaną w public relations jest identyfikacja odbiorców docelowych i dostosowywanie przekazów tak, aby były one istotne dla każdej z nich. Rola public relations wymaga opracowania celów komunikacyjnych, które są spójne z ogólnymi celami organizacji. Jako osoby komunikujące się dwukierunkowo, specjaliści ds. public relations kontaktują się bezpośrednio z kluczowymi odbiorcami, przekazując uzyskane informacje (wraz z zaleceniami) innym członkom zespołu zarządzającego. Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych - Public relations ustanawia metody i zasady, które należy stosować w przypadku, gdy działalność organizacji zaangażuje się w sytuację kryzysową dotyczącą ogółu społeczeństwa. Obejmuje to zasady i procedury dotyczące przekazywania informacji pracownikom, mediom, instytucjom rządowym i innym kluczowym grupom społecznym. Zarządzanie problemami - polega na identyfikowaniu problemów, kwestii i trendów istotnych dla organizacji, a następnie na opracowaniu i realizacji programu postępowania z nimi. Obejmuje to również badanie kwestii polityki publicznej istotnych dla organizacji. PR w zarządzaniu marketingiem - rola PR w zarządzaniu marketingiem obejmuje promocję produktu, product placement, aprobatę osób trzecich, korzystanie z usług rzeczników prasowych, udział w wystawach branżowych oraz marketing przyczynowy. Zarządzanie relacjami - obejmuje rolę public relations w identyfikacji kluczowych odbiorców oraz tworzeniu strategii budowania i utrzymywania wzajemnie korzystnych relacji z tymi odbiorcami. Reputacja lub zarządzanie wizerunkiem - planowanie i wdrażanie polityk, procedur i strategii, które pokazują zaangażowanie organizacji w odpowiedzialność publiczną i społeczną, etyczne zachowanie, tożsamość korporacyjną i reputację u kluczowych odbiorców. Zarządzanie zasobami - Zarządzanie zasobami ludzkimi i finansowymi w obszarze public relations polega na wyznaczaniu celów, planowaniu, budżetowaniu, rekrutacji i zatrudnianiu pracowników PR oraz administrowaniu tymi zasobami. Zarządzanie ryzykiem - Jako PR prewencyjny, rola ta polega na tym, aby organizacja rozpoznawała obszary potencjalnego zagrożenia, tak aby można było dokonać niezbędnych zmian zanim potencjalne zagrożenia przerodzą się w sytuacje kryzysowe. Zarządzanie strategiczne - Działając jako doradca, PR-owiec pomaga kadrze zarządzającej w wypracowaniu rzetelnej polityki, która leży w najlepszym interesie zarówno społeczeństwa, jak i organizacji. PR-owiec włącza zrozumienie obaw i postaw kluczowych odbiorców w proces podejmowania decyzji przez kierownictwo organizacji. PR-owcy prezentują oblicze organizacji zazwyczaj w celu artykułowania jej celów i oficjalnych poglądów na istotne dla niej kwestie, przede wszystkim dla mediów. Działania z zakresu public relations przyczyniają się do postrzegania organizacji poprzez wpływanie na media i utrzymywanie relacji z interesariuszami. Możliwości powodzenia działań z zakresu public relations zwiększają się, jeśli specjaliści ds. public relations pracują z kadrą kierowniczą wyższego szczebla i odpowiadają przed nią oraz bezpośrednio zajmują się krytycznymi zewnętrznymi i wewnętrznymi interesariuszami, od których organizacja jest zależna.
Public relations książki / literatura / bibliografia
Przybyłowski K., Hartley S. W., Kevin R. A., Ruduelius W., Marketing, DW ABC, Warszawa 2008,
s. 466.
Knecht Z., Public relations na tle problemów zarządzania, WSZ Edukacja, Wrocław, 2001, s. 24-26.
Beitel F. P., Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 78-82.
Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2004,
s. 34-41.
Budzyński W., Wizerunek firmy - kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2002, s. 45-47.
Black S., Public Relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 14.
Rozwadowska B., Public relations. Teoria - praktyka - perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2007, s. 40.
Fleischer M., Corporate Identity i Public Relations. Wydawnictwo Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji TWP, Wrocław 2003, s. 22.
