Ekspansja na rynki zagraniczne

Zwykle wśród najważniejszych problemów stawianych przed firmami planującymi rozpocząć ekspansję na rynki zagraniczne wymienia się (i bardzo słusznie): kwestie regulacji prawnych oraz ryzyko walutowe.

Stanowczo zbyt rzadko wymienia w tym miejscu kwestie związane kulturą, zarządzaniem międzykulturowym, negocjacjami międzynarodowymi, zatrudnianiem lokalnego personelu i dostosowywaniem produktów i usług do lokalnych wymagań.

Stanowią one jednak dość wyraźny hamulec dla wzrostu. Przedsiębiorstwa myślące poważnie o ekspansji międzynarodowej muszą zrozumieć kulturę w kontekście której będą działały i budowały relacje. Istotne są tu szkolenia z komunikacji międzykulturowej.

Niedopilnowanie tech kwestii w początkowych etapach może tłumić wszelkie próby umiędzynarodowienia już w zarodku.

Cztery reguły zarządzania międzykulturowego i przywództwa międzykulturowego pomocne przy ekspansji na rynki zagraniczne

1. Określ dokąd dążysz; zasięgnij wiedzy aby szczegółowo zrozumieć twój nowy rynek

Może to wydawać się oczywiste, ale wiele firm nie ma do końca przemyślanej strategii wkroczenia na obcy teren, a konkretniej, ich kierownictwo nie rozrysowuje sobie zalet i wad takiego działania. Argument pod tytułem „duża, szybko rozwijająca się gospodarka” jest po prostu niewystarczający dla tak znaczącej decyzji.

Pomyśl oczywiście o środowisku rynkowym (jego wymiarach, potencjalnych konkurentach), ale poświęć też pewną porcję czasu i energii na zrozumienie kulturowych aspektów nowej lokalizacji. Zastanów się na przykład czy twój model biznesowy, twoje produkty/usługi, itp. byłyby czymś, co by w ogóle wzbudziło zainteresowanie wśród konsumentów i innych interesariuszy na nowym rynku.

2. Nie daj się zaskoczyć i nawiąż tak wiele lokalnych powiązań ile możesz

Poświęć trochę czasu na wypracowanie twojego kapitału relacyjnego. Nawiąż rozmowy z przyjaciółmi, byłymi wspólnikami, rodziną i innymi. Sprawdź czy mają interesujące kontakty na rynku docelowym. Poświęć czas na zbudowanie nowych relacji z tymi kontaktami zanim uruchomisz działalność. Nigdy nie zaniedbuj tego etapu.

3. Przygotuj się jako lider do zarządzania wielokulturowym przedsiębiorstwem

Aby upewnić się, że twój wzrost na obcym rynku podąża w dobrym kierunku, będziesz potrzebował zespołu rekrutującego się z lokalnych specjalistów. Wykorzystaj swoje kontakty w celu odszukania miejscowych talentów. Najlepiej sam zacznij spotykać się z potencjalnymi kandydatami. Nie oddawaj tak istotnej operacji w cudze ręce, gdyż może to zaważyć na twoim sukcesie lub porażce.

Musisz się także upewnić, że ty i twój zespół zarządzający jesteście odpowiednio przygotowani do prowadzenia geograficznie rozproszonej, wielokulturowej grupy. Nie bójcie się nawiązywania współpracy z doradcami i trenerami specjalizującymi się w relacjach międzykulturowych (i znów, skorzystaj ze swoich kontaktów by polecili ci z kim najlepiej nawiązać współpracę).

Tego typu specjaliści mają zwykle duże doświadczenie w pomaganiu organizacjom przygotować się do takich wyzwań, a następnie skutecznie je przepracować. Nie bójcie się też korzystania z sugestii bardziej doświadczonych osób. Wasze działanie stanowi dużą przemianę i należy skorzystać z wszelkich dróg asekuracji by złagodzić potencjalny upadek.

4. Komunikacja powinna być regularna i szczegółowa

Działanie w rozproszonym geograficznie zespole zawsze stanowi olbrzymie wyzwanie – jest to działanie ponad podziałami kulturowymi i ponad strefami czasowymi. Upewnij się, że jesteś w stałym kontakcie ze swoim zespołem, nie ważne czy na rynku macierzystym czy zagranicą. Istnieje wiele darmowych narzędzi, które w tym pomagają (Slack, Google Hangout, etc.).

Nie ma więc powodu by nie kontaktować się w czasie rzeczywistym. Upewnij się również, że komunikując swoje myśli w sposób transparentny, rozmawiając o tym jak radzi sobie firma i jakiego oczekujesz od nich wkładu. Międzynarodowa ekspansja nie ma prawa się udać bez zaangażowanych i zmotywowanych pracowników. Stała komunikacja z pewnością pomoże wzbudzić w pracownikach wysoki poziom zaangażowania.

Istnieje oczywiście wiele innych aspektów, które przedsiębiorcy uznają za istotne na czas ekspansji międzynarodowej. Jednakże szybkie ujarzmienie problemów związanych z przywództwem międzykulturowym powstających na styku kultur już na wczesnym etapie wkraczania na nowy rynek, pomoże zbudować mocny fundament dla późniejszego sukcesu firmy.

Ekspansja na rynki zagraniczne a zatrudnianie pracowników z lokalnego rynku

Groupon podąża dość wyboistą trasą od momentu jego założenia. Rozwijał się szybko (dzięki zastrzykowi pieniędzy od inwestorów i ze sprzedaży papierów wartościowych) i dość prędko zogniskował swoje starania na rynkach międzynarodowych.

Jednym z ciekawszych przykładów było tu wejście na rynek Chiński. W 2011 roku technologiczny serwis informacyjny TechInAsia opublikował wyczerpujący artykuł o błędach popełnionych przez Groupona w Chinach.

Jednym z nich była wyraźna niechęć do zatrudniania lokalnych specjalistów aby działali na stanowiskach menedżerskich. Wywołało to wiele problemów, a z pewnością ograniczyło zdolności adaptacyjne Groupona na rynek chiński. Nikogo nie zaskoczyło, że firma zamknęła swój chiński oddział w 2014 roku.

Airbnb to z kolei zupełnie inny przypadek. Firma zmagała się co prawda z pewnymi problemami natury regulacyjnej wchodząc na nowe rynki, ale ekspansja firmy uosabia właściwie klasyczną mitologię sukcesu. Firma osiągnęła to dzięki zatrudnianiu lokalnych pracowników w działach obsługi klienta, angażowaniu ich w budowanie relacji z lokalną społecznością oraz rekrutowanie nowych pracowników, a także dzięki skupianiu uwagi na zrozumieniu kontekstu kulturowego w ramach którego działają.

Ekspansja na rynki zagraniczne a adaptacja kulturowa produktu

Przed wprowadzeniem produktu czy też szeregu produktów na rynek międzynarodowy niezwykle istotna jest analiza kultury, a dokładniej rzecz ujmując poziomu przynależności do określonej kultury narodowej. Wynika to z faktu, iż poszczególne kultury narodowe są reprezentowane przez nabywców, których zachowanie i wybory będą determinowane przez wzorce, zwyczaje kulturowe oraz wartości i normy. Dlatego też tak ważne jest poznanie przynależności kulturowej nabywców z danego kraju oraz charakterystyki ich kultury.

Kultura narodowa jako zbiór cech charakteryzujących kulturę danego kraju ma w ekspansji na rynki zagraniczne szczególne znaczenie. Wiedza na temat kultury narodowej jako elementu otoczenia międzynarodowego jest podstawą selekcji rynków docelowych w procesie ekspansji na rynki zagraniczne.

O „spasowaniu” danego produktu i rynku decyduje tzw. dystans kulturowy, inaczej mówiąc różnice między kulturą kraju pochodzenia produktu a kulturą kraju docelowego, a dokładniej różnice w wartościach kuturowych, różnice językowe, społeczno-polityczne itd..

Im mniejszy dystans kulturowy, tym bardziej pozytywne postawy określonego środowiska zagranicznego do danego produktu. Mówiąc inaczej im większe podobieństwo kulturowe krajów, tym łatwiejszy może być poziom adaptacji produktu.

Produkty culture free i culture bound

Istotnym aspektem jest również rodzaj danego produktu. Mamy do czynienia z produktami typu „culture – free” lub „culture – bound”. Produkty „culture- free” nie mają związku z kulturami narodowymi, przez co można
w największym stopniu standaryzować ich cechy fizyczne. Należą do nich głównie produkty hi-tech (np. komputery, sprzęt AGD i RTV, do pewnego stopnia również samochody), które cechują się praktycznie brakiem związku z normami zachowań, tradycjami, kontaktami międzyludzkimi. Ich zaletą jest to, że zaspokajają identyczne potrzeby nabywców należących do tych samych segmentów na rynkach zagranicznych.

Drugim rodzajem są produkty określane jako tzw. „culture – bound”, czyli mocno związane z kulturą, a to ze względu na długotrwałą obecność w kulturze danej społeczności. One trudniej poddają się standaryzacji ponieważ mają zasadnicze znaczenie dla wyrażenia tożsamości kulturowj konsumenta. Do tej grupy zalicza się np. żywność i napoje, produkty związane z urządzeniem mieszkania.

Czynniki kulturowe w dużym stopniu determinują wprowadzenie produktu na rynek oraz jego wybór przez konsumentów. Jest to nierozerwalnie połączone z istnieniem określonej kultury materialnej i duchowej oraz konkretnych potrzeb ludzi w danym regionie.

Nawet na zróżnicowanych kulturowo obszarach można dostrzec pozytywne przyjęcie danego produktu w przypadku, gdy nazwa marki kojarzona jest podobnie w wielu językach lub gdy nazwami marek są nazwiska znanych na całym świecie i faktycznie istniejących osób.

Czynnik jakim jest język danej społeczności jest tu niezwykle istotny, gdyż zróżnicowanie języków ma szczególny wpływ na nazwę marki/produktu. Jej brzmienie powinno być takie, aby nabywcy występujący na różnych rynkach mogli je łatwo wymówić, a co ważniejsze nie może nasuwać ona niewłaściwych skojarzeń.

Dobrego dnia.

Michał

Autor: dr Michał Chmielecki, prof.

Od ponad 15 lat doradzam firmom, prowadzę warsztaty i coaching w zakresie kompetencji przywódczych. Mam nadzieję, że Projekt Przywództwo pomoże Ci rozwijać wiedzę w zakresie komunikacji i przywództwa oraz zainspiruje Cię do wdrażania zmian i ciągłego rozwoju.

P.S. Jak zawsze zapraszam Cię do dołączenia do moich kanałów w mediach społecznościowych. Dziękuję za poświęcony czas.