Zachowania konsumenta
Zachowania konsumenta - historia
Historia zachowań konsumenta sięga samych początków istnienia człowieka lecz badania nad nimi są stosunkowo młode. W zasadzie wszystkie ludzkie zachowania i działania można zakwalifikować albo do produkcyjnych albo do konsumpcyjnych. Termin zachowania konsumenta w literaturze zachodniej upowszechnił się w połowy lat 60. XX wieku.
Na początku XXI wieku spojrzenie na zachowania konsumenta uległo pewnym modyfikacjom, cechuje je duża zmienność i podatność na oddziaływania szeregu bodźców płynących z zewnątrz. Główną przyczyną rozwoju badań nad zachowaniami konsumenta były zmiany związane z ich postępowaniem na rynku jako wynik zwiększonych możliwości wyboru spośród różnych ofert rynkowych oraz powstanie samodzielnej dyscypliny naukowej określanej właśnie jako „zachowania konsumenta”.
Teoria zachowania konsumenta
Aby jednak mówić o zachowaniach konsumenta, należałoby na wstępie wyjaśnić samo pojęcie konsumenta. Zatem konsument to jednostka przejawiająca i zaspokajająca potrzeby konsumpcyjne wykorzystując dostępne dobra materialne i usługi zakupione na rynku lub wytworzone w własnym gospodarstwie albo też otrzymane nieodpłatnie w formie świadczeń rzeczowych.
Jako podmiot ekonomiczny uczestniczy w procesie nabywania i konsumowania dóbr i usług. Konsument jest również postrzegany poza sferą konsumpcji jako stosunkowo ważny decydent na rynku. Tą istotną rolę podkreśla Bauman pisząc, że „brutalnym faktem jest to, że trzeba być przede wszystkim konsumentem, zanim można pomyśleć o staniu się czymkolwiek.
Konsument - nabywca - klient
Często jako zamiennik słowa konsument stosowane są nabywca lub klient. Współcześni konsumenci znajdują się w stanie dwuznaczności, gdyż starają się nadążać za tym, co oferują konsumpcyjne wartości i wzory, a zarazem nie są całkowicie zagubieni w tej pogoni za realizacją coraz to nowych pragnień.
Istotną grupę nabywców stanowią młodzi konsumenci, a wśród nich młodzież, której aktywność na rynku wzrasta i jest coraz wyraźniej akcentowana. Zarówno młodsi jak i starsi nastolatkowie zazwyczaj sami podejmują decyzje o wyborze produktów robiąc zakupy w towarzystwie rówieśników. Nabywcy ci są wrażliwi na nowości rynkowe związane z modą, a głównym powodem zakupu nowych produktów jest chęć identyfikacji z grupą
Zachowania konsumenta
W szerokim znaczeniu przez zachowanie konusmenta rozumie się każdą reakcję na bodźce otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań organizmu do środowiska.
W związku z tym zachowanie człowieka możemy rozumieć jako reakcje na określone bodźce wewnętrzne i uwarunkowania zewnętrzne. Oznacza to, że są one złożonym rezultatem reakcji podmiotów na okoliczności psychologiczne, społeczne i ekonomiczne.
Do jednych z ważniejszych form zachowań zalicza się właśnie zachowanie konsumenta. Termin „zachowania konsumenta” wywodzi się z języka amerykańskiego od terminu consumer behavior.
W literaturze dotyczącej zachowań konsumentów można odnaleźć wiele definicji tego pojęcia, najbardziej jednak akcentowany jest szereg logicznie uporządkowanych czynności, związanych z podejmowaniem przez konsumentów decyzji dotyczących zakupu określonych produktów zaspokajających konkretne potrzeby . Pomimo takiego uogólnienia istnieją dwa odmienne podejścia do tego tematu.
Część badaczy (m.in. Miczyńska-Kowalska 2011, Woś, Rachocka i Kasperek-Hoppe 2004) jest zdania, że zachowania konsumentów obejmują spójną całość czynności i działań związanych ze zdobyciem środków i dokonywaniem wyboru w celu zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych w różnych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych, czyli jest to postępowanie nabywców na rynku. Natomiast zdaniem drugich (Falkowski i Tyszka 2009, Zięba 2010) to czynności psychiczne i fizyczne, które mają zrealizować założone przez podmiot cele i aspiracje jednostki, a także zdobyć środki do zaspokajania potrzeb o różnym charakterze, poszerzone o zachowania konsumenta w fazie użytkowania zakupionego produktu. Pojęcie to obejmuje zatem zachowanie konsumentów począwszy od fazy przedzakupowej (czyli ogół działań i odczuć prowadzących do podjęcia decyzji o zakupie) przez fazę posiadania, użytkowania i oceny produktu, aż do ostatniej, czyli pozbycia się wyrobu. Z socjologicznego punktu widzenia zachowania konsumpcyjne związane są z niemal całym zakresem aktywności człowieka, takiej jak nabywanie dóbr i usług na rynku oraz pełnienie przez niego społecznych, politycznych i kulturowych funkcji (Lewicka-Strzałecka 2006).
Kształtowanie zachowań konsumenta
Kształtowanie zachowań może odbywać się poprzez przetwarzanie informacji, proces decyzyjny, jednak najczęściej wynikają z chęci zaspokojenia określonych potrzeb ułożonych hierarchicznie. Wskazuje to na fakt, że przy zaspokajaniu potrzeb podstawowych człowiek zachowuje się inaczej niż w przypadku potrzeb wyższego rzędu (Nogieć 2011).
Jak zauważył Szczepański oraz Rudnicki ważną kategorią dla konsumenta jest posiadanie, gdyż jest ono celem oraz sensem każdej podejmowanej przez niego działalności gospodarczej. Dlatego też warunkuje możliwość zaspokojenia potrzeb. W wielu kulturach i społeczeństwach „mieć – znaczy być”. oznacza to, że w aspekcie ekonomicznym człowiek, który nic nie posiada, co legitymuje się wartością rynkową po prostu nie istnieje. Posiadanie bowiem określa wymiar istnienia jednostki (lub grupy) systemie gospodarczym oraz jego szanse życiowe i miejsce w społeczeństwie (Rudnicki 2004).
Antonides i van Raaij (2003) dokonali podsumowania wszystkich zebranych informacji na temat zachowań konsumentów i ich zdaniem obejmują one czynności psychiczne i fizyczne łącznie z motywami i przyczynami, dlatego można mówić o zachowaniach rozważnych i przemyślanych lub o odruchowych i nawykowych.
Zachowania te dotyczą zarówno jednostek jak i grup, gdyż ludzie należący do jednego gospodarstwa domowego porozumiewają się ze sobą, podejmują wspólnie decyzje i dzielą się zadaniami.
Wiele zachowań konsumentów to działania podejmowane z myślą o innych lub pod ich wpływem. Niejednokrotnie tworzą schemat obejmujący orientację, kupowanie, użytkowanie i pozbywanie się towarów i usług (czasami rzadkich). Ostatnia czynność, czyli pozbycie się zużytego produktu może jednocześnie zapoczątkowywać nowy cykl konsumpcyjny, gdyż skłania do zastąpienia produktu innym.
Nabywane dobra i usługo pochodzą z sektora rynkowego, publicznego oraz gospodarstwa domowego. Pierwszy sektor obejmuje firmy i przedsiębiorstwa nastawione na zysk. Drugi tworzą władze państwowe świadczące usługi socjalne i tworzące dobra fizyczne. Z kolei gospodarstwo domowe zapewnia opiekę i posiłki.
Skutkiem cyklu konsumpcji jest stworzenie konsumentowi możliwość funkcjonowania i urzeczywistniania celów, wartości oraz uczucia zadowolenia i dobrobytu co więcej z uwzględnieniem konsekwencji jednostkowych i społecznych o zasięgu krótko- i długoterminowym.
Rodzaje zachowań konsumenta
Zachowania konsumenta zachodzą w płaszczyznach: na rynku oraz w gospodarstwach domowych. Zachowania konsumenta na rynku, czyli zachowania nabywcze obejmują zespól działań związanych z dokonywaniem wyborów zakresie zakupu dóbr i usług. Jest to swoisty proces rozpoczynający się od podjęcia decyzji o zakupie a kończący się na ocenie trafności zakupu.
Zachowania zamierzone to działania świadome, sensowne i celowe, odzwierciedlające określone potrzeby i poglądy konsumenta. przeciwieństwem są zachowania niezamierzone, czyli postępowanie konsumenta pod wpływem chwili, nie zawsze sensowne, a często wręcz nie oddające ich przekonań ani potrzeb. Ze schematu wynik, że zarówno jeden jak i drugi typ zachowań może być dobrowolny lub przymuszony.
Zachowanie dobrowolne charakteryzuje się swobodą działania konsumenta wynikającą z jego wewnętrznej potrzeby, natomiast zachowanie przymuszone wynika ze stanu pewnej konieczności lub ograniczonych możliwości podejmowania decyzji ze względu na aktualną sytuacje życiową nabywcy. Taki rodzaj zachowania może również być wynikiem oddziaływania innych ludzi na daną jednostkę.
Dalszy podział dotyczy określenie, które zachowania są zachowaniami racjonalnymi, a które irracjonalnymi.
I tak, zachowania racjonalne oznacza postępowanie, które umożliwia osiągniecie przez jednostkę maksymalnej satysfakcji. Postępowaniem racjonalnym jest sytuacja, w której konsument mając do dyspozycji określony dochód określonej wielkości będzie dokonywał tak wyboru dóbr, aby kupić taką ich ilość, która przyniesie mu największe zadowolenie.
Zakłada to istnienie człowieka, który doskonale zdaje sobie sprawę z tego jaki zestaw dóbr i usług wybrać aby osiągnąć maksymalną satysfakcję. Niestety w rzeczywistości rzadko obserwuje się taki tradycyjny model racjonalnego zachowania, gdyż z reguły konsument nie zna wszystkich istniejących na rynku produktów
i ponad to nie ma pełnych informacji o ich cenach.
Drugi rodzaj zachowań, czyli zachowania irracjonalne są definiowane raczej jako, te niespójne i sprzeczne z najlepiej pojętym interesem jednostki (Rudnicki 2012). O’Shaughnessy (1994) twierdzi, że zachowanie irracjonalne to niezmienne trwanie przy potrzebach i przekonaniach wbrew przeważającym dowodom wskazującym na ich szkodliwość i niedorzeczność.
Bardzo często irracjonalne wybory są efektem naśladownictwa, snobizmu, impulsu lub działania podświadomości. Irracjonalne jest także fizjologiczne lub psychologiczne przyzwyczajenie do produktów, czyli nałóg – najczęściej alkoholowy, nikotynowy lub narkotykowy, choć tak naprawdę każdy produkt może przybrać postać nałogu w momencie gdy stanie się niezbędny do rozładowywania napięcia (Rudnicki 2012, Solomon 2006). Rudnicki za zachowanie nieracjonalne uznaje także nałogowe robienie zakupów, określane jako kupowanie kompulsywne, czyli nadmierne kupowanie będące lekiem na stres, depresje lub nudę.
Czynniki kształtujące zachowania konsumenta
W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej wiedza o potrzebach i zachowaniach konsumentów na rynku oraz o prawidłowościach w ich postępowaniu jest niezbędna do tworzenia i realizacji prawidłowej strategii marketingowej przez przedsiębiorstwa. Szczególnie istotne jest poznanie zespołu czynników o różnym charakterze, działających z różną siłą i w różnych kierunkach, a określających zachowania konsumenta.
W literaturze wymienionych jest bardzo wiele takich czynników, ich systematyka jest dokonywana z uwzględnieniem wielu kryteriów i celów.
Zarówno w literaturze polskiej jak i zagranicznej nie ma jednej, dominującej klasyfikacji uwarunkowań zachowań konsumentów. (Gajewski 2004). W dorobku naukowym polskich badaczy występują dość zróżnicowane poglądy na temat tych uwarunkowań. W klasyfikacjach zaproponowanych przez niektórych polskich autorów (Gajewski 2004, Kieżel 1999 i 2004, Rudnicki 2004, Światowy 2006) można zauważyć trzy podstawowe grupy czynników determinujących zachowania konsumentów, a mianowicie:
· ekonomiczne;
· społeczne (socjo – kulturowe, społeczno – kulturowe, socjologiczne);
· psychiczne (wewnętrzne, psychologiczne, indywidualne).
Nieco odmienny podział determinant przedstawił Rudnicki w najnowszym opracowaniu (Rudnicki 2012), w którym wyróżnił czynniki:
· ekonomiczne, ale tylko elementy związane z marketingiem, czyli produkt, ceny, miejsce sprzedaży, reklamę;
· społeczno – kulturowe;
· psychologiczne;
· personalno – demograficzne.
Zięba (2010) i Kall (2001) również uważają, że punktem wyjścia do zrozumienia zachowania nabywców jest model bodziec – reakcja. Reakcją jest kupno towaru, jako bodziec zaś określa czynniki należące do dwóch grup: marketingowych i niemarketingowych. Impulsami marketingowymi są narzędzia stosowane przez nadawców komunikatów. Natomiast czynniki niemarketingowe są niezależne od przedsiębiorstwa, ale wypływają z otoczenia. Wyróżniają oni cztery grypy czynników:
· kulturowe (wywierające największy wpływ) to kultura, subkultura i klasy społeczne;
· społeczne to grupy odniesienia, rodzina, role społeczne i status;
· osobiste to cechy osobiste konsumentów, przede wszystkim wiek, etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia, osobowość;
· psychologiczne to motywacja, percepcja, produkt, proces uczenia się, doświadczenia, poglądy życiowe, przekonania i postawy.
Zachęcam Cię do dowiedzenia mojego bloga o zarządzaniu i przywództwie
Jak być pewnym siebie i uporać się z niską samooceną?
Jak rozwiązywać problemy? Pytania ułatwiające rozwiązywanie problemów
Jak zwiększyć wydajność. 14 kluczowych kroków ku większej wydajności i skuteczności.
Jak się zmotywować mając przed sobą duży cel?
