Segmentacja rynku
Segmentacja rynku znana jest również jako segmentacja klientów. Jest to praktyczny podział potencjalnych klientów na danym rynku na odrębne grupy.
Podział ten polega na tym, że klienci mają podobne potrzeby i cechy zakupowe, dzięki czemu wspólne podejście rynkowe może być wykorzystane przez organizację do wprowadzania na rynek jej produktów w sposób konkurencyjny i ekonomiczny.
Również wtedy, gdy organizacja planuje ekspansję, wówczas realizacja strategii marketingowej bez wiedzy na temat segmentacji rynku docelowego jest podobna do strzelania do celu z zawiązanymi oczami. W takim przypadku prawdopodobieństwo trafienia w cel jest bardziej kwestią szczęścia niż czegokolwiek innego.
Bez dogłębnego zrozumienia, w jaki sposób najlepiej są podzieleni na segmenty obecni klienci organizacji, organizacji często brakuje koncentracji na rynku potrzebnej do efektywnej alokacji i wydatkowania swoich cennych zasobów ludzkich i kapitałowych.
Co więcej, brak najlepszego ukierunkowania na segment klientów może powodować rozproszenie strategii wejścia na rynek i rozwoju produktów, które ograniczają zdolność organizacji do pełnego zaangażowania się w segmenty docelowe. Wszystkie te czynniki w połączeniu ze sobą mogą ostatecznie hamować rozwój organizacji. Wszystkie rynki są heterogeniczne, a wszyscy klienci nie są tacy sami.
Różni klienci mają różne potrzeby. Również zachowania klientów wobec danego produktu różnią się w zależności od ich wymagań, jak również od środowiska, w którym pracują. Dlatego też strategia marketingowa "jednego rozmiaru, który pasuje do wszystkich" nie sprawdza się w obecnej sytuacji.
Dlatego też skuteczne strategie marketingowe wymagają segmentacji rynku na mniejsze i jednorodne segmenty klientów, zrozumienia potrzeb i pragnień tych segmentów, zaprojektowania produktów i usług w celu zaspokojenia tych potrzeb, a także opracowania strategii marketingowych w celu skutecznego zaspokojenia segmentacji docelowej.
Segmentacja klientów jest najbardziej efektywna, gdy organizacja dostosowuje ofertę do segmentów, które są najbardziej dochodowe i służą im z wyraźną przewagą konkurencyjną.
Taka priorytetyzacja pomaga organizacji rozwijać kampanie marketingowe i strategie cenowe w celu uzyskania maksymalnej wartości zarówno od klientów przynoszących wysokie zyski, jak i klientów przynoszących niskie zyski. Organizacja może wykorzystać segmentację klientów jako główną podstawę do alokacji zasobów na rozwój produktów, marketing, usługi i programy dostaw. Istnieją trzy główne podejścia do segmentacji rynku.
Pierwsze podejście znane jest jako segmentacja "a priori". Jest to najprostsze podejście i wykorzystuje schemat klasyfikacji oparty na publicznie dostępnych cechach w celu stworzenia odrębnych grup klientów w ramach rynku. Jednakże podejście a priori do segmentacji rynku może nie zawsze być zasadne, ponieważ organizacje z tej samej branży i tej samej wielkości mogą mieć bardzo różne potrzeby.
Drugim podejściem jest podejście polegające na segmentacji opartej na potrzebach. W tym podejściu segmentacja klientów opiera się na zróżnicowanych, zatwierdzonych czynnikach (potrzebach), które klienci wyrażają w odniesieniu do konkretnego oferowanego produktu lub usługi. Potrzeby są odkrywane i weryfikowane poprzez badania rynku pierwotnego, a segmenty są rozgraniczane w oparciu o te różne potrzeby, a nie cechy takie jak wielkość branży czy organizacji.
Trzecim podejściem jest oparte na wartości podejście do segmentacji, które różnicuje klientów według ich wartości ekonomicznej i grupuje klientów o tym samym poziomie wartości w poszczególne segmenty, które mogą być wyraźnie ukierunkowane. Istnieje sześć standardowych metod segmentacji, które są generalnie stosowane do celów segmentacji klientów.
Są to: (i) segmentacja według bazy geograficznej / zasięgu geograficznego, (ii) segmentacja według przemysłu / podbranży / branży obsługiwanej / obsługiwanej przez klientów, (iii) segmentacja według klasy produktów / wykorzystania produktów, (iv) segmentacja według wielkości organizacji (zwykle określonej na podstawie przychodów i liczby pracowników itp.), (v) segmentacja według modelu dostawy produktu / formatu produktu / formatu opakowania / specjalnej technologii / metodologii procesu, oraz (vi) segmentacja według specjalnego wykorzystania / potrzeb.
Ważne jest jednak, aby wiedzieć, że nawet jeśli rynek jest podzielony na segmenty za pomocą jednej z powyższych metod, to i tak nie jest to prawidłowa segmentacja rynku, chyba że prowadzi ona do znaczących różnic w wartościach i potrzebach klientów, propozycji wartości organizacji lub strategii wejścia na rynek związanej z każdą z metod. W takich przypadkach jest to jedynie wygodna organizacja rynku, która nie ma wartości strategicznej ani operacyjnej.
Korzyści płynące z segmentacji rynku klientów
Jeśli organizacja przeprowadza proces segmentacji rynku w prawidłowy sposób, to ma do dyspozycji kilka korzyści, które można wykorzystać. Prawidłowo przeprowadzona segmentacja rynku może mieć wymierny wpływ na wyniki operacyjne organizacji ze względu na następujące czynniki.
Pomaga to w doskonaleniu produktów organizacyjnych. Zapewnia organizacji jasne zrozumienie, którzy klienci chcą kupić produkt organizacyjny i do czego go potrzebują. Pomaga to organizacji wyróżnić się na tle konkurencji, tak aby znalazła ona najlepsze rozwiązanie dla swoich klientów. Prowadzi to do zwiększenia satysfakcji i lepszych wyników w porównaniu z konkurencją.
Korzyści wykraczają również poza podstawową ofertę produktową organizacji, ponieważ każdy wgląd w potrzeby klientów pozwala organizacji na oferowanie lepszej obsługi klienta, profesjonalnych usług i wszelkich innych ofert, które składają się na całe doświadczenie produktowe dla klientów. Pomaga to organizacji skoncentrować się na komunikacji marketingowej. Nie dziwi zatem fakt, że to ważny element wykładów i szkoleń dla firm.
Równolegle z ulepszaniem produktu, prowadzenie działań związanych z segmentacją klientów pomaga organizacji w rozwijaniu bardziej skoncentrowanej komunikacji marketingowej, która jest dostosowana do każdego z segmentów klientów, co skutkuje wyższym poziomem jakościowego zainteresowania klientów produktami organizacji.
Pozwala to działowi marketingu organizacji na wykorzystanie większego odsetka możliwości. Spędzając mniej czasu na mniej lukratywnych okazjach, a więcej na najbardziej udanych segmentach, zespół marketingowy jest w stanie zwiększyć swój wskaźnik wygranej, pokryć większą część zapotrzebowania, a ostatecznie zwiększyć przychody organizacji. Pomaga to organizacji uzyskać wyższe przychody w zakresie jakości. Nie wszystkie przychody ze sprzedaży uzyskane przez organizację mają jednakową wartość.
Wprowadzenie produktu do niewłaściwego segmentu może być droższe w sprzedaży i utrzymaniu, a także może mieć wyższy wskaźnik rezygnacji lub niższy potencjał wzrostu sprzedaży po dokonaniu pierwotnego zakupu. Trzymanie się z dala od tego typu klientów i skupianie się na lepszych pomaga organizacji zwiększyć marże i promować stabilność bazy klientów.
Właściwe przeprowadzenie procesu segmentacji klientów może przynieść kilka innych dodatkowych korzyści. Najważniejsze jest to, że jeśli organizacja jest w stanie sprzedawać więcej swoich produktów najbardziej dochodowym klientom, to jest w stanie działać bardziej efektywnie i zapewnić, że wszystko, co robi, obraca się wokół właściwych rzeczy.
Segmentacja klientów jest również jednym z pierwszych kroków w kierunku pomocy organizacji, która ma swoje cele, aby rozwinąć i przygotować się na przyszłość, aby dokonać tego przejścia. Ostatecznie segmentacja klientów może pomóc organizacji lepiej zdefiniować jej idealnych klientów, zidentyfikować segmenty, do których należą ci klienci, oraz poprawić ogólną orientację organizacji.
