Reklama
Reklama od starożytnych czasów jest nieodłącznym elementem sprzedaży produktów lub usług. Reklama jest dzwignią handlu.
Reklamy pojawiły się, kiedy dobra i usługi potrzebowały zbytu. Pierwszą ich formą było zachwalanie swojego produktu w celu wymiany go na inny towar. Już w średniowieczu najpopularniejsza była reklama zewnętrzna głównie za pomocą mediów wizualnych np.: szyldów i napisów. W miastach pojawiały się symbole malowane na murach, rozklejano plakaty i ulotki, których liczba zwiększyła się po wynalezieniu druku. Wtedy też zaczęła rozwijać się reklama prasowa, a wraz z powstawaniem nowych mediów konstytuowały się następne rodzaje reklamy – radiowa, telewizyjna, wreszcie internetowa[1].
Reklama definicja
Reklama, zgodnie z powszechnie przyjętą definicją, zaproponowaną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA)[2], jest to „wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę.”.[3] Celem reklamy jest kreowanie potrzeb, ukazywanie i przypominanie walorów określonego produktu oraz kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie emitującej reklamę[4].
Philip Kotler nieznacznie modyfikując definicję Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu uważa, że „reklamą jest wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora".[5]
Ewa Nowińska – prawniczka i były członek rady nadzorczej TVP - za reklamę uważa „świadome działanie przedsiębiorcy zmierzające do promowania towarów lub usług przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby wywołać lub wzmocnić określone potrzeby u klientów (konsumentów)”.[6]
Reklama, jak już wcześniej wspominano, pojawiła się jako efekt dążeń producentów, wytwórców w dotarciu do jak największej liczby odbiorców. Jej nadawcą może być każdy podmiot wykorzystujący media w procesie komunikowania z rynkiem.
Świetna reklama będzie miała następujące cechy:
Dobrą (i prostą) historię:
Dobra fabuła ma początek, środek, i koniec z napięcia i rozdzielczości. Reklamy, które wykorzystują zasady dobrego opowiadania natychmiast przykuwają uwagę widzów i wywołują pewnego rodzaju reakcję emocjonalną. W dwugodzinnym filmie reżyser ma mnóstwo czasu, by trafić i zrealizować wszystkie te kroki. W przypadku 30-sekundowego spotu jest to nieco trudniejsze, ale nie niemożliwe - pamiętaj tylko o zachowaniu prostoty podczas tworzenia storyboardu.
Odpowiedni ton:
Łatwo jest myśleć, że świetne wideo to zawsze to, które ma najlepszą wartość rozrywkową - na przykład zabawna reklama wideo z chwytliwym dżinglem - ale jeśli nie jest to odpowiedni ton dla marki, nadal może nie odnieść sukcesu. Podczas tworzenia reklamy - czy to reklama online czy reklama telewizyjna - musisz mieć na uwadze ton marki. Czy są one nerwowy, poważny, spokojny, lub dziwaczne? To jest ton, który chcesz uderzyć w reklamie.
Powtarzający się temat:
Najlepsze reklamy nie są po prostu samodzielne pomysły, są one w pełni na kampanie reklamowe, które obejmują kolejne reklamy, aby kontynuować historię i rozwijać temat lub znaków. Na przykład, Budweisera serii reklam, które wyposażone ikoniczne żaby Bud, Weis, i Er, a później na jaszczurki Frank i Louie. Kampanie marketingowe, takie jak te są zazwyczaj skuteczne reklamy telewizyjne, ponieważ budują pamiętne postacie w ciągu wielu filmów promocyjnych i generują znaczną świadomość marki.
Wezwanie do działania:
Bardzo ważne jest, aby dokładnie wiedzieć, jakie jest wezwanie do działania w Twoim filmie marketingowym, zanim w ogóle zaczniesz go tworzyć. Co firma chce, aby ludzie zrobili po obejrzeniu reklamy telewizyjnej? Dla małej firmy, może Twoim celem jest tylko zwiększenie świadomości marki lub dać potencjalnym konsumentom informacje kontaktowe firmy (na przykład, numer telefonu lub adres URL strony internetowej). Jeśli pracujesz z dużą i znaną korporacją, możesz skupić się na wprowadzeniu nowego tagline'u. Wezwania do działania zależą od grupy docelowej firmy (zwanej również rynkiem docelowym); kim są jej potencjalni klienci i na co najbardziej zareagowaliby w reklamie wideo?
Rodzaje reklamy
Reklamę można podzielić na wiele sposobów w zależności od odbiorcy, do którego jest kierowana oraz medium, jakie jest wykorzystywanie w trakcie dialogu. I tak np.:
Z punktu widzenia wykorzystywanych mediów reklamy możemy wyróżnić:
· reklamę prasową - kiedy to jako środki przekazu wykorzystuje się gazety i czasopisma, a ogłoszenia mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub specjalistycznym.
· reklamę telewizyjną - kiedy to jako środek przekazu wykorzystuje się telewizję i emitowane w niej programy. Taka reklama to najnowocześniejszy środek masowej komunikacji, mający największą zdolność kształtowania potrzeb i popytu. Od czasu, gdy w 1941 roku wyemitowano pierwszą reklamę telewizyjną, firmy wszystkich rozmiarów i rodzajów wykorzystywały reklamy do reklamowania swoich produktów i wprowadzania marek na rynek.
· reklamę radiową - kiedy to jako środek przekazu wykorzystuje się radio. Posiada ona zróżnicowany zasięg począwszy od lokalnych rozgłośni aż do stacji międzynarodowych. Audycje radiowe, mogą, więc być adresowane do wybranych segmentów rynku, a co za tym idzie reklamy mogą być kierowane do właściwych potencjalnych grup odbiorców.
· reklamę kinową, – kiedy to jako środek przekazu wykorzystuje się ekran w sali kinowej. Ma zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru, jednak w przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej nie możemy zmienić programu, kiedy jest ona nadawana.
· reklamę pocztową - kiedy to jako środek przekazu wykorzystuje się katalogi, broszury, próbki konsumenckie przekazywane za pośrednictwem poczty.
· reklamę internetową - kiedy to jako środki przekazu wykorzystuje się łącza internetowe a dokładniej strony internetowe[7].
Reklama telewizyjna - wady i zalety
Pomimo popularności Internetu w dzisiejszym nowoczesnym świecie, telewizja pozostaje dominującym medium w większości gospodarstw domowych, zarówno na żywo TV i usług streamingowych. I reklama telewizyjna nadal pozostaje jednym z najbardziej skutecznych form reklamy.
Reklama w telewizji pozwala na zaprezentowanie swojej firmy, produktu lub usługi z szerokiej publiczności. Możesz pokazać widzom, jak twój produkt lub usługa działa i jak to jest pakowane, więc potencjalni klienci będą wiedzieć, czego szukać w punkcie sprzedaży. W reklamie, to często trwa wiele punktów kontaktowych, aby skutecznie wpływać na zachowania zakupowe konsumentów.
Reklama telewizyjna jest popularnym medium dla dużych detalistów, odkąd telewizor po raz pierwszy zaczął pojawiać się w salonach. Wraz z nadejściem telewizji kablowej przyszedł obniżone koszty produkcji i możliwość osiągnięcia mniejszych, bardziej ukierunkowanych rynkach, co czyni go realną opcją dla małych i średnich przedsiębiorstw, jak również.
Aby stworzyć skuteczną reklamę telewizyjną, to po pierwsze trzeba mieć dobry skrypt, który podkreśla silną ofertę. Reklamy muszą być również skutecznie produkowane, i to z tego powodu, że często lepiej jest skorzystać z usług agencji reklamowej, która może pomóc stworzyć całą kampanię.
Zalety reklamy telewizyjnej
Niektóre z zalet reklamowania małej firmy w telewizji obejmują następujące elementy:
Telewizja osiąga znacznie większą publiczność niż lokalne gazety i stacje radiowe, a to robi to w krótkim okresie czasu.
To dociera do widzów, gdy są one najbardziej uważny.
Pozwala przekazać wiadomość za pomocą wzroku, dźwięku i ruchu, co może dać Twojej firmie, produktowi lub usłudze natychmiastową wiarygodność.
To daje możliwość bycia kreatywnym i dołączyć osobowość do swojej firmy, co może być szczególnie skuteczne dla małych firm, które polegają na powtarzających się klientów.
Niektóre wady reklamy telewizyjnej
Dla wszystkich swoich zalet, reklama firmy w telewizji ma pewne wady. Z wyjątkiem późnych spotów nocnych w lokalnej sieci telewizji kablowej, nie inne medium reklamowe jest tak prawdopodobne, aby zjeść swój budżet tak szybko, jak telewizja będzie. Produkcja reklamy, która może obejmować zatrudnianie scenarzystów, aktorów, redaktorów filmowych lub agencji reklamowej, to tylko pierwszy krok. Musisz także zapłacić za czas antenowy, a ponieważ badania wykazały, że reklamy telewizyjne są najbardziej skuteczne z powtórzeniami, będziesz prawie na pewno chcesz uruchomić kawałek kilka razy. Ze względu na to, większość stacji telewizyjnych struktury ich cen, aby uczynić go bardziej atrakcyjnym dla Ciebie do zakupu reklamy w kawałkach.
Reklama prasowa
Mimo że druk nadal pozostaje w centrum zainteresowania branży, w ostatnich latach marki mediów informacyjnych szybko zwiększyły liczbę swoich odbiorców w internecie, badając różne sposoby zarabiania na treściach cyfrowych, takie jak modele subskrypcji i paywall. Doprowadziło to do zwiększenia liczby usług komercyjnych oferowanych przez firmy z branży mediów informacyjnych i dało możliwości reklamodawcom, którzy mogą obecnie kupować dostęp do odbiorców na większej liczbie platform niż kiedykolwiek wcześniej.
Wzrost liczby odbiorców cyfrowych skłonił również firmy z branży mediów informacyjnych do bardziej inteligentnego analizowania danych o klientach, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców i pomóc swoim klientom w osiągnięciu tego samego. Innym obszarem zainteresowania są obecnie treści natywne, a wydawcy i reklamodawcy w Wielkiej Brytanii i za granicą uważnie przyglądają się możliwościom tego formatu.
Z punktu widzenia przedmiotu reklamy możemy wyróżnić:
· reklamę produktu – ukazującą zazwyczaj cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, podkreślającą np.: jakość i niezawodność.
· reklamę firmy – służącą np.: do zaprezentowania nowego przedsiębiorstwa lub pochwalenia się osiągnięciami firmy. Jej główne zadanie to umocnienie stopnia znajomości firmy przez odbiorców reklamy[8].
Wraz z rozwojem społeczeństwa i wzrostem dostępu do mediów pojawiły się również reklamy nie związane z celami komercyjnymi. Możemy tu wyróżnić np.:
· reklamę społeczną – w takich reklamach najczęściej nie chodzi o sprzedaż konkretnego produktu czy usługi, ale bardziej o promowanie pewnych zachowań lub przestrzeganie przed niekorzystnym lub błędnym sposobem postępowania np.:, nieprowadzenie samochodów pod wpływem alkoholu.
· reklamę polityczną – najbardziej aktywna w czasie kampanii wyborczych, stanowi swego rodzaju sposób komunikacji świata polityki ze światem wyborców.
Funkcje reklamy
Ze względu na funkcję, jaką reklama ma spełniać, możemy wyróżnić[9]:
reklamę informacyjną - dotyczy ona drogich i poważnych produktów, nad którymi klient się rzetelnie i racjonalnie zastanawia np. auto. Działa ona według standardowej hierarchii efektów: uczenie - odczuwanie - zakup.
reklamę emocjonalną - dotyczy ona produktów, które wyrażają osobowość klienta, np. perfumy, odzież; produktów wyrażających ego kupującego.
reklamę tworzącą nawyk - odnosi się ona do prozaicznych produktów, np. artykułów spożywczych i przybiera formą promocji uzupełniającej np.: kupony, bezpłatne próbki, konkursy.
reklamę dającą satysfakcję - dotyczy ona produktów, gdzie rolę odgrywa indywidualny gust, np. papierosy.
Rozwój technik i metod oddziaływania na konsumentów powoduje że reklama może być rozpatrywana z różnych punktów widzenie takich jak prawo, socjologia, psychologia i pedagogika.
Dynamiczny rozwój gospodarki rynkowej w Polsce pod koniec ubiegłego wieku oraz jej dalsze przekształcenia w ciągu ostatnich lat spowodował, iż reklama stała się zjawiskiem masowym i niezbędnym. Nie zawsze jednak wiadomo, co jest reklamą, a co nią nie jest. Największe trudności rodzi rozróżnienie między reklamą a ogłoszeniem, lub odpowiedź na pytanie czy mamy do czynienia z reklamą czy tylko z informacją handlową.
Jakie są cele reklam?
Dla danego celu rynkowego, istnieje sześć celów, które reklama stara się osiągnąć. Jest możliwe, aby osiągnąć więcej niż jeden rodzaj celu z jednej kampanii, ale to jest zarówno trudne i kosztowne.
Ilekroć firma stara się osiągnąć więcej niż jeden cel poprzez reklamy, musi upewnić się, że różne cele są zgodne z ogólną strategią marketingową. Kiedy firma stara się zwiększyć rozpoznawalność marki lub produktu w ramach swojej polityki marki w marketingu, reklamy są drogą do zrobienia.
Podstawowe cele reklamy:
Świadomość;
Przypomnienie do korzystania;
Zmiana przekonania o marce;
Aby pomóc sprzedawcom w marketingu produktów;
Generowanie sprzedaży bezpośredniej;
Budowanie wizerunku firmy.
Reklamy budują świadomość:
Jednym z najszerzej akceptowanych celów reklam jest zwiększenie rozpoznawalności marki lub produktu, lub przekazanie informacji o dostępności produktu do publicznej wiadomości. Jest to ważny cel z wielu punktów widzenia.
Po pierwsze, gdy nowy produkt wchodzi na rynek, to nie łatwo zdobyć przychylność nabywców, chyba że są dobrze poinformowani o nim. Oznacza to, że zanim powstanie przychylne nastawienie do marki, musi istnieć świadomość produktu. Świadomość marki jest tym bardziej istotna, gdy konkuruje ze sobą kilka marek.
Przypominanie nabywcom o konieczności używania produktu:
Dla dyskrecjonalnych pozycji mających nieregularny lub nietypowy wzór, odpowiednia polityka reklamowa musi mieć na celu stymulowanie pierwotnego popytu. Aby osiągnąć ten cel, nabywcy muszą być przypomniał nie tylko do korzystania z produktu, ale także do uzupełnienia go.
Reklama a zmiana przekonania o marce:
Jeśli atrybut jest już uważany za ważny, kupujący będzie badać względną siłę różnych marek w odniesieniu do tego atrybutu. Odpowiednio, cele reklamy są poprawić ocenę kupującego w odniesieniu do produktu reklamowanego vis-a-vis innych konkurencyjnych marek. Gdy atrybut produktu nie jest osobliwy, reklamy są spławiane w celu ustalenia wyższości produktu nad innymi konkurującymi markami.
Ogólnym celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży produktu:
Producenci szeroko korzystają z reklamy w tym celu. Poprzez reklamę, starają się zapoznać klientów z ich produktami i mają tendencję do promowania korzystne nastawienie do nich przed nabywców są zbliżone przez sprzedawcę. Dlatego, gdy sprzedawca zbliża się do klienta, to jest stosunkowo łatwe dla niego, aby sprzedać produkt.
Niektóre firmy pomagają detalistom w aranżacji wystaw i dekoracji sklepów. Służy to podwójnemu celowi: tworzy zainteresowanie konsumentów i ułatwia korzystny odbiór produktu przez detalistę.
Reklama jako narzędzie promocji sprzedaży bezpośredniej:
W niektórych przypadkach reklama jest wykorzystywana w celu przekonania klienta do złożenia zamówienia na produkt. Domy wysyłkowe poprzez ulotki i katalogi, reklamują swoje produkty w taki sposób, że klienci są przekonani o ich wartości i są kuszeni, aby napisać do instytucji, aby uzyskać produkt bez wychodzenia do centrum handlowego lub bez wchodzenia w dalsze szczegóły na temat produktu.
Produkty takie jak książki, gotowe do noszenia ubrania, maszyny odchudzające, zabawki i artykuły sportowe mogą być korzystnie sprzedawane przez reklamy bezpośredniej poczty. Poprzez takie reklamy, firma kładzie nacisk na atrakcyjność cenową, i używa takich sloganów jak "bezpośrednio z fabryki do Ciebie".
Reklamy buduje wizerunek firmy:
Ogólnym celem reklamy jest budowanie wizerunku firmy. Praktycznie wszystkie firmy starają się budować swój wizerunek poprzez reklamy. Niektórzy uważają to za podstawowy cel reklamy.
Reklama regulacje prawne
Takimi zagadnieniami zajmuje się polskie prawo. Ustawodawcy starają się usystematyzować pojęcia i ujednolicić zasady, np.: z punktu widzenia prawa cywilnego najistotniejsza jest relacja między reklamą a instytucjami uregulowanymi w KC - ofertą i zaproszeniem do rokowań. Definicja ustawowa reklamy zawarta jest w art. 4 pkt. 6 ustawy z dnia 29.XII.1992r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. 1993r. Nr 7, poz. 34):
„reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego, przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną forma wynagrodzenia”.
Zainteresowanie, przede wszystkim prawników, budzi również rzetelność reklamy odbijająca się bezpośrednio na odbiorcy - konsumencie. Jednym z instrumentów zapobiegania nierzetelnej reklamie jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007r., nr 171, poz. 1206), szczegółowo regulująca zagadnienia z nią związane. Ze względu na silne, chociaż może czasem nieuświadomione oddziaływanie na odbiorców, regulacja taka jest konieczna. Pozwala zapobiegać niektórym ujemnym skutkom reklamy.
Celem ustawy jest regulacja kwestii stosowania przez przedsiębiorców wszelkich nieuczciwych praktyk rynkowych, do których zaliczyć należy również nieuczciwą reklamę. Zgodnie z artykułem 4 za nieuczciwą możemy uznać taką reklamę, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. W szczególności możemy uznać za nieuczciwą reklamę tę, która po prostu wprowadza konsumenta w błąd.[10]
Psychologia reklamy
Z punktu widzenia psychologii, przekaz reklamowy jest takim kształtowaniem informacji, by wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpływać na jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Reklama staje się zależna od psychologicznych czynników warunkujących podatność odbiorcy na treść przekazu. Najprościej mówiąc, reklama to suma informacji i perswazji, albo też złudzenia i zachęty do działania[11].
Definicja reklamy z punktu widzenia psychologii, proponowana przez Mirosława Laszczaka mówi, że reklama jest to ciąg „uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy, co do cech produktu i zwiększających atrakcyjność produktu. Dzięki reklamie przywracany jest wewnętrzny porządek, gdyż potencjalny nabywca, opierając się na informacji, może kreować swoją własną, spójną wizję rzeczywistości” [12].
Analizując powyższą definicję można wyszczególnić jedną z cech przekazu reklamowego, a mianowicie, że nie zawiera on wytycznych, co do prawdziwości przekazywanych informacji. Sugerując się reklamą, klient buduje swoją własną wizję produktu i jego atrakcyjności. Efektem takiego stanu wizji, powinno być wyzwolenie u kupujących chęci posiadania, która umożliwia firmie zwiększenie sprzedaży. Dlatego też często działalność reklamowa bywa kierowana ku psychice potencjalnego nabywcy, którego próbuje zjednać i przekonać do zakupu towaru, usługi czy też idei.
Psychologia reklamy może odegrać dużą rolę na przykład w polityce. Treść takich reklam powinna dostarczać informacji na temat propozycji politycznych partii i kandydatów, w tym także tych, którzy nie są jeszcze znani opinii publicznej.
Reklama model AIDA
Istotę oddziaływania reklamy wyraża skrót angielskiego słowa AIDA opisujący i objaśniający wątek „psychologii reklamy”[13]:
A - ATTENTION (zwrócenie uwagi)
I - INTEREST (zainteresowanie)
D - DESIRE (chęć posiadania)
A - ACTION (zakup)
Z punktu widzenia psychologii reklama to tworzenie i zaspokajanie potrzeb człowieka.
Potrzeby to stan (lub proces, w którym taki stan występuje) braku czegoś i zarazem czynnik motywujący do działania w celu odpowiedniej zmiany tego stanu. Potrzeby powstają w każdym wymiarze istnienia człowieka i na każdym etapie jego rozwoju. Wszystkie potrzeby są nieograniczone, co do czasu, liczby i przestrzeni. We wszystkich fazach życia człowieka występują potrzeby konsumpcyjne, których zaspokajanie powoduje zużycie dóbr i usług rynkowych lub wytworzonych we własnym zakresie[14]. Na użytek wiedzy i praktyki reklamowej dokonuje się przystosowania hierarchicznego układu Abrahama Maslowa[15]: Potrzeby:
1. Fizjologiczne - podstawowe, związane z funkcjonowaniem jednostki, zalicza się tu np.: potrzebę zaspokojenia głodu, pragnienia, seksu;
2. Bezpieczeństwa - dotyczące przeżycia istoty ludzkiej i jej bezpieczeństwa;
3. Przynależności i miłości - potrzeba bycia akceptowanym i uczestniczenia w życiu otoczenia społecznego;
4. Godności i szacunku - pragnienie sukcesu i osiągnięcia celów życiowych;
5. Posiadania kontroli nad innymi ludźmi;
6. Autoekspresji - potrzeba rozwijania się i samorealizacji, bycia postrzeganym przez innych jako osoba znacząca;
7. Poznawcze - rozszerzenie horyzontów myślowych, dążenie do samoaktualizacji przez wiedzę, umiejętności wartościowania przedmiotów, ludzi i zjawisk;
8. Potrzeba rozmaitości - związana z rozwojem osobowości przez znajdowanie odmienności;
9. Potrzeby estetyczne - związane z poszukiwanie w otoczeniu ładu, komfortu i harmonii.
Osiągnięcie celu, którym jest sprzedaż, byłoby trudne bez znajomości klienta i jego psychiki. Dlatego też tak często reklamodawcy sięgają po specjalistów: psychologów i socjologów, radzących, w jaki sposób najlepiej prowadzić działalność, które cechy produktu uwypuklić, a które pominąć. Bez wiedzy na temat psychiki kupującego, przekaz reklamowy mógłby zwracać uwagę na nieodpowiednie własności oferowanych towarów, usług czy idei i być może także zniechęcać jego adresatów. Istniałoby również niebezpieczeństwo, iż któraś z tworzących się potrzeb mogłaby pozostać niedostrzeżona.
Techniki reklamy
Przez długi czas uważano, że główną siłą motywującą zachowanie klienta jest indywidualnie pojmowany i odczuwany przez niego interes materialny. Jednakże zakup produktów przez klienta motywowany może być również poprzez: wpływ mody, zachowań stereotypowych czy też sezonowych trendów zakupowych. W warunkach wysokiej konkurencji o decyzji zakupu decydują raczej "społeczne" cechy produktów, niż ich rzeczywiste właściwości użytkowe. Dlatego też trafne dostosowane reklamy do społecznych gustów klientów może zadecydować o sukcesie lub niepowodzeniu kampanii reklamowej. Wśród technik reklamy socjologicznej możemy wyróżnić[16]:
„technikę owczego pędu” - u podstaw tej techniki leży nie wypowiedziana myśl - „wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić”, „wydaję, więc jestem”;
technikę band wagon (odmiana owczego pędu) - kreowanie wzorów, zgodnie, z którymi należy postępować - wszyscy (kupują w naszym markecie), nikt (nie przejdzie obojętnie obok naszych produktów);
technikę „dorównaj Johniemu” ("keep with the Johnes").- sięganie po mechanizm odniesienia, odwołanie się do statusu społecznego (markowe towary, ekskluzywna odzież), lansowanie określonego stylu np.: biznesmena;
techniki obliczone "na snobizm" i "na sukces" - posługujące się apelem „stylu życia” jako stylu konsumpcji, np. moda na aktywność sportową.
technikę „testimonial” - poświadczenie wartości, produkt jest wyjątkowy, ponieważ używają go również przedstawiciele grup cieszących się społecznym uznaniem np.: gwiazdy filmowe; opiera się na przekonaniu „kosztowność równa się wyższy status społeczny”.
Oprócz wyżej wymienionych technik reklamy, istnieją takie, które pełnią rolę czysto instrumentalną. Są to[17]:
reklama konwencjonalna - zachwalanie walorów swojej marki w celu pozyskania klientów;
reklama porównawcza - realizowana za pomocą techniki porównania produktów własnych z wyrobami konkurencji:
technika reklamy przygotowującej (wprowadzającej) - dostarcza informacje o walorach nowowprowadzanych produktów lub usług, tworząc atmosferę wyczekiwania na nowy wart kupienia bądź obejrzenia towar;
technika towarzysząca (przypominająca) - podtrzymująca zainteresowanie produktem lub usługą i utrwalająca jego obraz w pamięci odbiorców poprzez zastosowanie techniki powtórzeń;
technika błyskotliwych uogólnień - której celem jest zadziwienie publiczności jakimś zaskakującym zwrotem np.: poprzez ukazanie zwykłych zachowań w dwuznacznej perspektywie; technika taka często działa na granicy dobrego smaku, jednak dzięki zastosowaniu dowcipu - jest tolerowana.
Podsumowując można stwierdzić, iż wiedza socjologiczna przydatna jest zarówno w procesie konstruowania jak i rozumienia komunikatów reklamowych. Pozwala na umiejętne i fachowe przygotowanie planu wykorzystania mediów w kampaniach promocyjnych i reklamowych. Reklama towarzysząc gospodarce rynkowej, wpływa na kształt i charakter współczesnych społeczeństw. Staje się ona podstawą budowania tożsamości marki, promocji towarów, usług i idei, jest nośnikiem globalnych przemian społecznych, pełni funkcje kulturotwórcze.
Z punktu widzenia pedagogiki „reklama bazuje na mechanizmie uczenia się, jako procesie zdobywania różnego rodzaju doświadczeń, wpływających na naszą sferę poznawczą, emocje i zachowania”[18]. Podstawę tej teorii stanowi naśladownictwo i uczenie się przez doświadczenie. Aby zaakceptować kierowany do niego przekaz reklamowy odbiorca powinien mieć możliwość identyfikowania się z postaciami reklamy i odniesienia własnej sytuacji do tej zaobserwowanej na ekranie. Adresat powinien zostać zachęcony do „nauczenia” się reklamy, zapamiętania jak największej ilości informacji w jak najkrótszym czasie (jak w szkole w trakcie lekcji).
Techniki stosowane w reklamie bardziej szczegółowo opisał Stanisław Kuśnierski. Podzielił on je na 4 grupy [19]:
1. oddziaływanie na pamięć - reklama nie zostanie zapamiętana, jeśli nie przyciągnie uwagi. W celu podtrzymania uwagi należy, więc stosować odpowiednie techniki, np.: oddziaływanie poprzez kontrast, optymalne natężenie bodźców i wyzwalanie skojarzeń, różne sposoby powtarzania wiadomości.
2. oddziaływanie na emocje za pomocą bodźców zawartych w reklamie i ich wpływ na akceptację przekazu; bodźców takich, jak: strach, radość, humor, ciepło.
3. sugestia, czyli bezkrytyczne aprobowanie czyjejś propozycji występuje w większości współczesnych przekazów reklamowych. Produkty, renomowanych producentów, nie różnią się zbytnio między sobą, dlatego często o ich wartości decyduje rodzaj zastosowanej sugestii. Sugestie to np.: sugestywne pytania, apele w trybie rozkazującym, wypowiedzi autorytetów z danych dziedzin.
4. oddziaływanie na podświadomość wiąże się z reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych. Na ludzi wpływają, bowiem nie tylko bodźce silne, ale również bardzo słabe, np. skierowane do niego podczas snu, oderwane słowa. Może nie pamiętać, że został wystawiony na działanie stymulacji, jednak udowodniono, iż słowa te pozostawiają w jego pamięci jakiś nikły ślad.
Reklama bibliografia
[1] Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Zeszyty Prasoznawcze" nr 3-4/1993 r., Kraków, s. 23.
[2] The American Marketing Association (AMA) jest profesjonalnym stowarzyszeniem osób i organizacji, zajmujących wiodącą rolę w praktykowaniu, nauczaniu i tworzeniu marketingu na całym świecie. (http://www.marketingpower.com).
[3] Z. Bajka, Krótka... op. cit., s. 17-18.
[4] J. W. Wiktor „Reklama”, Jerzy Altkorn i Teodor Kramer (red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 210.
[5] P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s.574.
[6] E. Nowińska, M. du Vall, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, CH Beck, Warszawa 2001, s. 142.
[7] D. Dębski, Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Część 2, WSiP, Warszawa 2006, s. 253-254.
[8] Tamże, s. 252.
[9] J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2002, s. 26-28.
[10] Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007r., nr 171, poz. 1206).
[11] R. Michalik, Rozrywkowa reklama z marką, „Marketing w Praktyce” 2/2007, s. 13.
[12] M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.
[13] J. Kall, Reklama...op.cit., s. 151.
[14] Z. Kędzior „Potrzeby”, J. Altkorn i T. Kramer (red.), Leksykon marketingu…op.cit., s. 188.
[15] Abraham Harold Maslow amerykański psycholog, autor teorii hierarchii potrzeb. Jeden z najważniejszych przedstawicieli nurtu psychologii humanistycznej i psychologii transpersonalnej. http://pl.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow, data dostępu: 06.07.2012
[16] S. Kuśnierski, Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2000, s. 158-160.
[17] Tamże, s. 160-165.
[18] P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie „ŻAK”, Warszawa 1999, s.98.
[19] S. Kuśnierski, Reklama jest sztuką…op.cit., s. 149-156.