Macierz BCG
Czym jest macierz BCG? (I jak z niej korzystać)
Wiele firm wykorzystuje macierz BCG opracowaną przez Boston Consulting Group (BCG), aby móc dowiedzieć się jak zarządzać swoimi produktami, na przykład decydować, które zachować, które odrzucić, a które ulepszyć. Czym jednak jest macierz BCG i jak można wykorzystać ją w swojej strategii biznesowej?
Zrozumienie macierzy Boston Consulting Group (BCG)
Oś pozioma macierzy BCG przedstawia wielkość udziału produktu w rynku i jego siłę na nim. Wykorzystując względny udział w rynku, pomaga zmierzyć konkurencyjność firmy.
Oś pionowa Macierzy BCG przedstawia tempo wzrostu produktu oraz jego potencjał wzrostowy na danym rynku.
Ponadto macierz BCG zawiera cztery kwadranty:
1. Znaki zapytania: Produkty o szybkim wzroście rynku, ale niewielkim udziale w rynku.
2. Gwiazdy: produkty o dużym wzroście rynku i dużym udziale w rynku.
3. Psy: produkty o niskim wzroście rynku i niewielkim udziale w rynku.
4. Krowy dojne: produkty o niskim wzroście rynku, ale dużym udziale w rynku.
Założenie macierzy jest takie, że wzrost względnego udziału w rynku spowoduje wzrost obrotu. Firma korzysta z efektu skali i zyskuje przewagę kosztową w stosunku do konkurencji. Tempo wzrostu rynku różni się w zależności od branży, ale zwykle wykazuje punkt odcięcia wynoszący 10% - stopy wzrostu wyższe niż 10% są uważane za wysokie, a stopy wzrostu niższe niż 10% są uważane za niskie.
Macierz BCG: znaki zapytania
Produkty w kwadrancie znaków zapytania znajdują się na rynku, który szybko się rozwija, ale same produkty mają niski w nim udział. Znaki zapytania to produkty wymagające największego zaangażowania w zarządzanie i potrzebujące znacznych inwestycji i zasobów, aby zwiększyć ich udział w rynku. Inwestycje w znaki zapytania są zazwyczaj finansowane z przychodu z kwadrantu krów dojnych.
W najlepszym przypadku firma chciałaby zamienić znaki zapytania w gwiazdy (jak wskazuje A). Jeśli znaki zapytania nie zdołają stać się liderem na rynku, stają się psami gdy rynek podupada.
Jak korzystać z macierzy BCG
Wiesz, czym jest macierz BCG, a także znasz cztery definiujące ją komponenty. Jednak największa wartość z macierzy przychodzi wraz ze zrozumieniem jak z niej korzystać.
Dowiedz się więcej o korzystaniu z macierzy BCG w odniesieniu do każdego kwadrantu:
Psy
Psy mają niewielką szansę na przyniesienie zysków firmie. Wycofaj „psie” produkty lub kontynuuj oferowanie ich bez dalszych inwestycji ze strony firmy.
Wiele firm wpompowuje pieniądze w psy i otrzymuje niewiele w zamian. Większość firm pozbywa się tego rodzaju produktów, ponieważ zazwyczaj pochłaniają one zasoby i marnują pieniądze.
Jednak niektóre „psie” produkty mogą generować niewielki dochód przy niewielkich kosztach.
Choć większość produktów tego typu jest szkodliwa dla zysków, niektóre przynoszą korzyści firmie. Nie będą generować dużych przychodów, ale mogą wygenerować niewielki bonus dla twojej firmy, zwiększając jej płynność finansową.
Ten scenariusz ma miejsce w przypadku wycofanych produktów.
Jeśli ktoś posiada samochód, który nie jest już produkowany, nadal będzie potrzebował części zamiennych do tego modelu jeśli coś pójdzie nie tak. Chociaż nie przyniosą twojej firmie szybkiego, codziennego dochodu, Psy mogą być produktem, który czasami przynosi niewielki zysk.
Znaki zapytania
Znaki zapytania mogą stać się gwiazdami lub psami, dlatego wymagają inwestycji i rozwoju, aby przynieść zwrot. Zanim przejdziesz dalej, określ wartość danego znaku zapytania dla firmy.
Znaki zapytania są trudne, ponieważ możesz zainwestować w nie dużą sumę pieniędzy bez konkretnego sukcesu. Wprowadzenie tych produktów do kwadrantu gwiazd wymaga zainwestowania dużej ilości czasu i zasobów. Musisz zainwestować sporo pieniędzy, aby uzyskać z nich zwrot.
Jest to częsty problem, z którym borykają się twórcy gier wideo.
Ludzie, którzy tworzą gry i aplikacje tworzą ich setki, czekając, aż jedna z nich osiągnie sukces. Wiele z ich gier spadnie do pozycji Psów, ale wystarczy tylko jedna, aby awansować i zostać Gwiazdą (jak Angry Birds).
Kiedy masz przed sobą produkty ze znakiem zapytania, musisz określić, czy są one warte inwestycji. Te produkty mogą znajdować się w obu krańcach spektrum, więc musisz przygotować się na obydwa możliwe rezultaty.
Gwiazdy
Gwiazdy wymagają gotówki do produkcji gotówki. Zainwestuj w Gwiazdy, ale upewnij się, że przyniosą zwrot jeśli chcesz przekształcić je w Dojne Krowy.
Jeśli chcesz w pełni wykorzystać potencjał Gwiazd, musisz stale inwestować w te produkty. Wnoszą wiele gotówki dla twojej firmy, ale jednocześnie same pochłaniają dużo gotówki.
Posiadając Gwiazdy, będziesz mieć większy zwrot z inwestycji (ROI) niż w przypadku pozostałych kategorii produktów. Mimo, że musisz wpompować dużą sumę pieniędzy w te produkty, zapewniają one twojej firmie znaczny zwrot.
Gwiazdy są ważne dla twojej firmy, ponieważ stabilizują przyszły rozwój. Kiedy masz produkty, które są Gwiazdami, zamieniają się one w Dojne Krowy.
Dojne Krowy
Dojna krowa działa niezmiennie, zwłaszcza jeśli chodzi o zwrot z inwestycji. Czerp korzyść z tych produktów aktywnie wspierając je i inwestując w ich sukces.
Dojne Krowy to produkty o ugruntowanej pozycji, którym ludzie ufają i które konsekwentnie są kupowane. Nazwy marek, takie jak iPhone, Tide, Charmin i Crest, to wszystko Dojne Krowy. Są to powszechnie znane marki, które zbudowały swoją reputację, aby zachęcić ludzi do zakupów.
Kiedy masz w zanadrzu dojne krowy, twój zwrot jest znacznie większy niż twoja inwestycja. Marka i jakość produktu są dobrze ugruntowane, więc nie musisz inwestować dużo pieniędzy w reklamowanie go swoim odbiorcom. Ufają już twoim produktom i konsekwentnie je kupują, dzięki czemu zyskujesz większy zwrot z niewielkiej dokonanej w nie inwestycji.
Chcesz maksymalnie doić produkty określane jako dojne krowy. Ważne jest, aby nie przesadzić z „dojeniem” ich i nie spowodować upadku danej marki. Chcesz wyciągnąć jak najwięcej z tych produktów, dopóki są popularne.
Zalety i wady macierzy BCG
Macierz BCG to łatwe w użyciu narzędzie, odpowiednie dla każdego rodzaju działalności gospodarczej. Jest podzielona dość prosto, aby pomóc firmom zrozumieć, na czym stoją ich produkty. Jednak, podobnie jak wszystkie strategie, macierz udziału we wzroście ma swoje zalety i wady.
Korzystając z macierzy BCG, możesz spojrzeć na wszystkie swoje produkty zestawione obok siebie. Możesz porównać te, które odniosły duży sukces, z tymi, którym się nie powiodło. Dzięki temu możesz pomyśleć o tym, dlaczego ten produkt odnosi sukces i jak możesz zastosować to do produktów, z którymi sobie nie radzisz.
Macierz Boston Consulting Group ułatwia przeglądanie produktów i porównywanie ich ze sobą. Pomaga skupić się na tych godnych czasu i inwestycji. Możesz dzięki niej wyeliminować te produkty, które marnują pieniądze firmy i dokonać inwestycji w innym miejscu.
Macierz BCG przykłady
Aby zastosować Macierz BCG, można myśleć o niej jako o pokazaniu portfela produktów lub usług, więc ma ona tendencję do bycia bardziej odpowiednią dla większych firm z wieloma usługami i rynkami. Jednak marketerzy w mniejszych firmach mogą wykorzystać podobne myślenie portfelowe do swoich produktów lub usług, aby zwiększyć liczbę leadów i sprzedaż, jak pokażemy na końcu tego artykułu.
Biorąc pod uwagę każdy z tych kwadrantów, oto kilka zaleceń dotyczących działań dla każdego z nich:
Psy:
Zwykła rada marketingowa jest taka, aby dążyć do usunięcia psów z portfela produktów, ponieważ są one drenażem zasobów. Może to być jednak zbytnie uproszczenie, ponieważ możliwe jest generowanie bieżących przychodów przy niewielkich kosztach.
Na przykład, w sektorze motoryzacyjnym, kiedy kończy się linia produkcyjna samochodów, nadal istnieje zapotrzebowanie na części zamienne. Gdy SAAB zaprzestał działalności handlowej i produkcji nowych samochodów, powstało całe przedsiębiorstwo dostarczające części do SAAB.
Znaki zapytania:
Jak sama nazwa wskazuje, nie wiadomo, czy staną się gwiazdą, czy spadną do psiego czworokąta. Produkty te często wymagają znacznych inwestycji, aby przesunąć je do kwadrantu gwiazdy. Wyzwanie polega na tym, że aby uzyskać zwrot, trzeba zainwestować bardzo dużo. Na przykład Rovio, twórcy bardzo udanej gry Angry Birds opracowali wiele innych gier, o których być może nie słyszeliście. Firmy produkujące gry komputerowe często opracowują setki gier, zanim zdobędą jedną udaną grę. Nie zawsze łatwo jest dostrzec przyszłą gwiazdę, a to może skutkować potencjalnie zmarnowanymi funduszami.
Gwiazdy:
Mogą być liderem rynku, ale wymagają ciągłych inwestycji, aby się utrzymać. Generują większy zwrot z inwestycji niż inne kategorie produktów.
Dojne krowy:
Prosta zasada brzmi: "Doić te produkty tak bardzo, jak to możliwe bez zabijania krowy! Często są to produkty dojrzałe, o ugruntowanej pozycji. Firmę Procter & Gamble, która produkuje pieluszki Pampers i dezodoranty Lynx, często określa się mianem "firmy-dojnej krowy".
Macierz BCG to poularny temat wykładów i szkoleń dla firm.
