Branding, marka i zarządzanie marką
Branding
Branding to łączenie różnych mediów marketingu mix w jedną całość, aby nadać organizacji lub produktowi tożsamość. To nic innego jak uchwycenie nazwy marki w umysłach klientów. Marka daje wizerunek doświadczonej, ogromnej i rzetelnej organizacji.
Chodzi o uchwycenie niszy rynkowej dla produktu/usługi organizacji oraz o budowanie zaufania do umysłów obecnych i potencjalnych klientów, że organizacja lub produkt jest unikalnym rozwiązaniem ich problemu. Celem brandingu jest żywe przekazanie przekazu marki, stworzenie lojalności klientów, przekonanie kupującego do produktu oraz nawiązanie emocjonalnej więzi z klientami.
Branding kształtuje postrzeganie produktu przez klientów i podnosi ich oczekiwania wobec produktu. Podstawowym celem brandingu jest wyróżnienie się na tle konkurencji.
Hislop zdefiniował branding w 2001 r. jako "proces tworzenia relacji lub związku pomiędzy produktem firmy a emocjonalnym postrzeganiem klienta w celu wytworzenia segregacji wśród konkurencji i budowania lojalności klientów". Kapferer i Keller zdefiniowali branding jako spełnienie oczekiwań klientów i konsekwentne zadowolenie klientów.
Branding może być również zdefiniowany jako "obietnica sprzedawcy, że będzie konsekwentnie dostarczać kupującym/konsumentom unikalny zestaw cech, korzyści i usług. Jest to nazwa, termin, znak, symbol lub kombinacja tych wszystkich planowanych działań, mająca na celu odróżnienie towarów/usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców od towarów/usług konkurencji".
Marka zazwyczaj poprzedza i stanowi podstawę wszelkich działań marketingowych. Tworzenie marki nie jest popychaniem, ale przyciąganiem. Marka jest wyrazem podstawowej prawdy lub wartości organizacji, produktu lub usługi.
Jest to przekazywanie cech, wartości i atrybutów, które wyjaśniają, czym ta konkretna marka jest, a czym nie jest. Jeśli marka wynika z zestawu skojarzeń i postrzegania w umyśle ludzi, to branding jest próbą wykorzystania, wygenerowania, wpłynięcia i kontroli tych skojarzeń i postrzegania, aby pomóc organizacji osiągnąć lepsze wyniki. Branding pomaga organizacji wyróżnić się na tle konkurencji, wnosi wartość dodaną do jej oferty i pomaga w kontaktach z klientami.
Branding jest sposobem na wyraźne podkreślenie tego, co sprawia, że oferta organizacji różni się od oferty konkurencji i jest od niej bardziej pożądana.
Skuteczny branding podnosi poziom produktu lub organizacji wśród produktów lub organizacji konkurencyjnych. Efektywny branding czyni produkt lub organizację unikalną dla klienta.
Branding pomaga organizacji uzyskać ogromne korzyści poprzez uczynienie produktu lub organizacji wyróżniającej się, godnej zaufania, ekscytującej i wiarygodnej w oczach klienta. Dzięki brandingowi organizacja składa obietnicę, że produkt będzie spełniał oczekiwania klienta.
Kształtuje to oczekiwania klienta wobec produktu. Marka daje szczególną informację o organizacji, towarze lub usłudze, odróżniając ją od innych na rynku. Marka daje pewność co do cech, które czynią produkt lub usługę wyjątkową.
Silna marka to sposób na uświadomienie ludziom tego, co organizacja reprezentuje i co oferuje. Marka sprawia, że klienci angażują się w działalność organizacji. Silna marka odróżnia produkty organizacji od konkurencji. Nadaje wizerunek jakościowy biznesowi organizacji.
Branding coraz częście bywa przedmiotem licznych szkoleń biznesowych i szkoleń dla liderów.
Marka
Marka jest mechanizmem osiągania przewagi konkurencyjnej przez organizacje, poprzez różnicowanie. Atrybuty, które wyróżniają markę, dają klientowi satysfakcję i korzyści, za które jest gotów zapłacić. Marka jest nazwą, terminem, wzorem, symbolem lub jakąkolwiek inną cechą, która identyfikuje produkt lub usługę sprzedawcy jako różniącą się od produktów lub usług innych sprzedawców.
Marki różnią się od produktów w taki sposób, że są "tym, co kupują klienci", podczas gdy produkty są "tym, co robią organizacje". Marka jest kumulacją skojarzeń emocjonalnych i funkcjonalnych. Marka łączy w sobie cztery kluczowe elementy w organizacji. Są to klienci, pracownicy, kierownictwo i akcjonariusze. Marka to nic innego jak asortyment wspomnień w pamięci klientów.
Marka reprezentuje wartości, idee, a nawet osobowość. Jest zestawem funkcjonalnych, emocjonalnych i racjonalnych skojarzeń i korzyści, które zajmowały umysł rynku docelowego. Skojarzenia są niczym innym jak obrazami i symbolami związanymi z marką lub korzyściami z niej płynącymi. Korzyści są podstawą do podjęcia decyzji o zakupie.
Nazwa powinna być bardzo starannie dobrana, ponieważ w sposób efektywny i oszczędny oddaje kluczowy temat produktu. Można ją łatwo zauważyć, a jej znaczenie można natychmiast zapamiętać i uruchomić w pamięci. Wybór nazwy marki wymaga wielu badań. Nazwy marek nie muszą być kojarzone z produktem. W niektórych przypadkach, nazwa organizacji jest używana dla wszystkich jej produktów.
Zarządzanie marką
Silne marki zmniejszają postrzegane przez klientów ryzyko finansowe, społeczne i związane z bezpieczeństwem przy zakupie towarów/usług. Klienci mogą lepiej wyobrazić sobie dobra niematerialne przy pomocy nazwy marki. Silne organizacje markowe mają wysoki udział w rynku. Marka musi otrzymać dobre wsparcie, aby mogła się utrzymać w dłuższej perspektywie.
Istotne jest, aby zarządzać wszystkimi markami i budować kapitał marki na przestrzeni czasu. Tu pojawia się znaczenie i użyteczność zarządzania marką. Zarządzanie marką pomaga w budowaniu wizerunku firmy. Menedżer marki musi nadzorować ogólną wydajność marki. Skuteczna marka może być stworzona tylko wtedy, gdy system zarządzania marką jest kompetentny.
Marki działają w środowisku rynkowym, gdzie zróżnicowanie jest niezwykle ważne. W marketingu produktowym, marki często stanowią podstawowe punkty różnicowania pomiędzy konkurencyjnymi ofertami i jako takie mogą być krytyczne dla sukcesu organizacji. Dlatego ważne jest, aby do zarządzania marką podchodzić strategicznie.
Zarządzanie marką ma na celu stworzenie emocjonalnego powiązania pomiędzy produktami, organizacją oraz jej klientami i składnikami. Zarządzanie marką obejmuje tworzenie obietnic, składanie ich i dotrzymywanie. Oznacza to zdefiniowanie marki, pozycjonowanie marki i jej realizację. Zarządzanie marką sprawia, że klienci angażują się w działalność organizacji.
Silna marka odróżnia produkty organizacji od produktów konkurencji. Daje wysokiej jakości wizerunek Twojej firmie. Zarządzanie marką rozpoczyna się od dogłębnej znajomości pojęcia "marka". Jest to funkcja komunikacyjna, która obejmuje zdefiniowanie marki, analizę i planowanie sposobu jej pozycjonowania na rynku, ukierunkowanie na odbiorców, do których jest skierowana, oraz utrzymanie pożądanej reputacji marki. Rozwija ona dobre relacje z odbiorcami docelowymi. Zarządzanie marką to nic innego jak sztuka tworzenia i podtrzymywania marki.
Zarządzanie marką obejmuje zarządzanie materialnymi i niematerialnymi cechami marki. Materialne elementy zarządzania marką obejmują sam produkt, wygląd, cenę, opakowanie itp. W przypadku marek usługowych, do materialnych elementów zarządzania marką należą doświadczenia klienta.
W przypadku marek usług, do elementów niematerialnych zalicza się doświadczenie klienta. Elementy niematerialne to doświadczenie, które konsument odbiera marce, a także jego związek z tą marką. Obejmują one również związki emocjonalne z produktem lub usługą.
